Resumo

A socialização digital oportunizou meios de geração e aproximação de contatos, e a fizeram emergir como nova possibilidade frente ao marketing tradicional. Neste contexto, surgem os influenciadores digitais como indivíduos que, não necessariamente, são originariamente famosos, mas ganham reputação no compartilhamento de conteúdo em redes sociais (sobre tecnologia, ciência, beleza, política ou saúde), bem como em análise de produtos e serviços fornecidos por outras empresas, servindo como referência para seus seguidores.

Em se tratando de dietas alimentares, um fenômeno recente é o consumo de alimentos com baixo carboidrato, conhecidas como low-carb, cetogênica, paleolítica, carnívora entre outras denominações. Para se ter ideia, o termo Keto (cetogênica em inglês) surgiu pela primeira vez em 2016, no Google Trends, o que evidencia o fato de que a disseminação desse tipo de dieta baseou-se em um fenômeno de redes sociais. Diante disso, o objetivo desta pesquisa consiste em analisar como influenciadores digitais de dietas low-carb perseguem autenticidade em seus discursos de imagens produzidos no Instagram.

O paradigma interpretativista e cognitivo de autenticidade reconhece a existência de múltiplos significados e conceitualizações pela qual a autenticidade é negociada (AUDREZET; DE KERVILER; MOULAR, 2018). Operacionalmente, o influenciador, interessado em ampliar seu alcance, busca atrair e conquistar seus seguidores para acompanhar suas atividades cotidianas, influenciando-os por meio de suas narrativas (HEATH; HEATH, 2016). O discurso por ele promovido representada identificação com seus seguidores e se traduz em sua autenticidade (MOTA, 2019).

O método adotado no presente estudo foi qualitativo. Foi conduzida em uma primeira fase exploratória, buscando analisar as postagens referentes à dieta low-carb por meio do mecanismo de busca do Instagram, hashtags e outras combinações semelhantes. Foram selecionadas 6 contas, das quais foram analisadas 240 postagens ao todo. A análise foi conduzida por meio do método de análise de conteúdo (BARDIN, 2011), por meio do uso do software Atlas.ti Cloud, tendo como resultados a codificação e classificação das imagens.

Foram encontrados sete discursos agrupados em três macrodiscursos (constructos): Concepção low-carb, Condução de alimentação low-carb e Estratégias anti-low-carb. O primeiro representa a ideia conceitual, a segunda representa a prática low-carb e o terceiro macrodiscurso representa como influenciadores percebem a reação da estrutura estabelecida anti-filosofia low-carb. Dependendo dos métodos de encantamento, os resultados podem ser bastante diferentes quanto à autenticidade, considerando um fluxo de autenticação em três atos.

Buscou-se compreender, sequencialmente, os riscos de o discurso low-carb não ser considerado autêntico. É possível verificar que o uso de estratégias de marketing é capaz de autenticar discursos por encantamento que sejam divergentes do conceito original, disseminando práticas diferentes da proposta. Outro achado que emergiu foi o fato de o Instagram ser uma rede social para encantar, e que, supostamente, teria dificuldades para sustentar mensagens elaboradas. Todavia, isso não foi constatado. Dentre as limitações, destaca-se a restrição de analisar apenas uma rede social.

AUDREZET, Alice; DE KERVILER, Gwarlann; MOULARD, Julie Guidry. Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 2018. BARDIN, Lawrence. Análise de conteúdo. 70 Edições, 2011. HEATH, Teresa; HEATH, Matthew. Once upon a time there was a consumer…: stories of magic and the magic of stories. Journal of Marketing Management, v. 32, n. 9-10, p. 811-826, 2016. MOTA, João de J. O. Análise de conteúdos de posts sobre alimentação divulgados por influenciadoras digitais na rede social Instagram. Demetra, v. 14: e399076, p.1-18, 2