Resumo

A Black Friday ou BF como será chamada aqui, é uma ação comercial do varejo baseada em altos descontos que acontece uma vez ao ano. Criada nos EUA, tem como origem o feriado de Thanksgiving e foi exportada para vários países do mundo.Embora estudos anteriores tenham investigado o ritual de compra envolvido na BF, antecedentes e consequentes da participação na ação e os motivos e características de seus consumidores, ainda pouco se sabe sobre os efeitos na formação de hábitos dos consumidores.

A realização e repetição da BF, além de todas as suas polêmicas, repercussões e volume de vendas nos últimos anos, formam um contexto diferente de outras ações comerciais: a atratividade dos altos descontos; a realização apenas uma vez ao ano em curto período; a expectativa do consumidor de fazer uma compra inteligente economizando dinheiro. É razoável esperar que as emoções despertadas nos consumidores na BF, exerçam um papel importante na intenção de repetição do comportamento futuro. Investigamos se existe uma formação de hábitos na BF após a sua realização nos últimos anos

Os hábitos são uma forma específica de automação, na qual as respostas são atendidas diretamente pelos contextos que covariam consistentemente com o desempenho passado.O hábito é medido pelo número de vezes que o comportamento já foi realizado no passado por um indivíduo. A Teoria do Comportamento Planejado diz que o determinante mais próximo do comportamento é a intenção de realizá-lo. A repetição de um hábito e a intenção de fazê-lo são ocasionadas devido às atitudes cognitivas e afetivas, ao controle percebido e à norma subjetiva e também podem ser associadas em contextos como o da BF.

Utilizou-se o método de análise quantitativa através do instrumento de “survey”, a partir de uma amostra de conveniência, de contatos dos autores e prosseguindo pelo método snowball.O questionário tinha 32 perguntas, todas medidas em uma escala likert de 5 pontos que foi disponibilizado através de um link pela plataforma Google Forms e respondido on-line, obtendo-se 633 respondentes de 19 estados brasileiros e de 7 outros países. Para as análises de dados optou-se por usar a modelagem de equações estruturais (MEE) utilizando-se o PLS-PM como método de estimação por meio do software Smart PLS 3

A confiabilidade da amostra foi medida por meio do Composite Reliability, a validade convergente foi realizada por meio das cargas fatoriais, a discriminante foi testada por meio das cargas fatoriais cruzadas e pelo critério de Fornell and Larcker, em todos os casos atendeu as premissas da literatura. As validações estatísticas indicam que as variáveis foram estatisticamente significantes com 99% de confiança, apoiando a explicação dos construtos.As conexões entre construtos feitas por meio do Bootstrapping. O coeficiente de determinação (R2) teve a combinação dos constructos endógenos de 55%

O estudo corrobora com o conceito de que a intenção de compra na BF não está somente relacionada aos estilos motivacionais de compra ou apenas aos aspectos experienciais pessoais ou os resultados tangíveis ao encontrar bons descontos, uma vez que demonstrou-se que outros aspectos envolvidos na avaliação são importantes para a formação de intenções futuras. O suporte às hipóteses a respeito da intenção de compra baseada na repetição de um comportamento passado, atitude afetiva e cognitiva, e controle percebido confirma que a BF impacta a intenção de repetição de comportamento futuro.

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In Action Control (pp. 11–39.De Bruijn, G.-J., Kremers, S. P. J., De Vet, E., De Nooijer, J., Van Mechelen, W., & Brug, J. (2007). Does habit strength moderate the intention–behaviour relationship in the Theory of Planned Behaviour? The case of fruit consumption.Ouellette, J. A., & Wood, W. (1998). Habit and intention in everyday life: The multiple processes by which past behavior predicts future behavior. Psychological Bulletin, 124(1). Swilley, E., & Goldsmith, R. E. (2013). Black Friday and Cyber Monday: Understandi