Resumo

De acordo com os dados da Ideal Consulting (2020), no ano de 2019, foram consumidos 380,4 milhões de litros de vinho no Brasil, o que representa 2,13 litros de vinho por brasileiro maior de 18 anos. Se tratando do perfil do consumidor de vinho, o resultado do estudo realizado pelo IBRAVIN (2008), destaca que que o consumo de vinhos pode ocorrer a partir de quatro motivadores, sendo eles: prazer, requinte, refeições e celebrações. Diante disso, compreender as motivações dos consumidores de vinho no Brasil para segmentá-los torna-se um diferencial para atender as necessidades de cada perfil.

Considerando o contexto apresentado, o presente estudo visa responder a seguinte pergunta: Qual o comportamento do consumidor de vinho no Brasil a partir de uma segmentação baseadas nas motivações? Diante do problema apresentado, o presente estudo tem por objetivo geral analisar o comportamento do consumidor de vinho no Brasil a partir de uma segmentação baseadas nas motivações, e como objetivos específicos: i) compreender o consumidor no mercado de vinhos; ii) identificar os perfis de comportamento e, iii) analisar as fases de consumo de vinhos.

No que se refere à segmentação, Verhoef, Spring, Hoekstra, e Leeflan (2002) ressaltam que, através da criação de perfis, é possível identificar e prever os comportamentos dos consumidores, permitindo a criação de estratégias gerenciais e de marketing. Nesse sentido, os critérios de segmentação de mercado avançaram e hoje existe a preocupação de segmentar o consumidor por questões comportamentais (Kotler & Keller, 2012). Assim, a segmentação por motivação do consumidor pode se tornar um diferencial para atender o público-alvo (Missagia & Oliveira, Solange Riveli; Rezende, 2017).

Para atingir o objetivo proposto, realizou-se um estudo multi-método com quatro fases exploratórias. A primeira fase contemplou uma análise de dados secundários a partir de dados do mercado em plataforma de uma startup do segmento, com um total aproximado de 50 mil consumidores de vinhos cadastrados. A segunda fase tratou-se de uma observação não participante em restaurantes e mercados. Já na terceira fase da pesquisa, realizou-se a aplicação de survey através das redes sociais. Por fim, como quarta fase, foram desenvolvidas entrevistas em profundidade com especialistas.

Este estudo desenvolveu o Mapa do Comportamento do Consumidor de Vinho no Brasil - uma representação visual das motivações, perfis de comportamento e fases de consumo dos consumidores de vinho. O desenvolvimento do mapa foi realizado através do mapeamento de 38 motivações que levam ao consumo de vinho e a partir das mesmas realizou-se o agrupamento em 12 perfis comuns, identificando clusters de comportamento que possuem características semelhantes. O mapa foi finalizado com a identificação de cada perfil nas 5 fases de consumo: iniciante, interessado, entusiasta, maduro e especialista.

Diante da variedade de perfis de consumidores de vinho e do aumento de consumo de vinho no Brasil, percebe-se a importância de entender as motivações do consumidor em diversos momentos e etapas da sua vida, além de entender quais são os gatilhos que podem motivar o consumidor em determinado contexto. Como foi observado durante os meses iniciais da pandemia da COVID-19, que aumentou a busca pelo consumo de vinho, entender as motivações do consumidor em todos os contextos é de extrema importância.

Instituto Brasileiro do Vinho. (2008). Estudo do mercado brasileiro de vinhos tranquilos e espumantes. Recuperado de https://www.ibravin.org.br/Downloads Verhoef, P. C., Spring, P. N., Hoekstra, J. C., & Leeflang, P. S. H. (2002). The commercial use of segmentation and predictive modeling techniques for database marketing in the Netherlands. Decision Support Systems, 34(4), 471–481. https://doi.org/10.1016/S0167-9236(02)00069-6