Resumo

O mercado da música viu suas receitas diminuírem ano após ano com o compartilhamento ilegal de músicas na internet. O cenário começou a mudar com as plataformas de streaming (KASK; ÖBERG, 2019). A Teoria Unificada do Uso e Aceitação da Tecnologia - UATAUT2 (VENKATESH; THONG; XU, 2012) já foi utilizada por alguns autores para explicar a intenção comportamental e o uso das plataformas de streaming (PINOCHET; NUNES; HERRERO, 2019).

Problema de pesquisa: quais fatores influenciam a atitude e a intenção comportamental de uso das plataformas de streaming e como eles afetam a percepção de valor do consumidor de música? Objetivo: identificar e analisar como se estabelece a relação entre atitude e intenção comportamental de uso das plataformas de streaming.

A Teoria Unificada de Uso e Aceitação da Tecnologia – UTAUT2 foi criada por Venkatesh, Thong e Xu (2012) para analisar a adoção de tecnologias em contexto de consumo e compreende os seguintes construtos: “Expectativa de Desempenho”, “Expectativa de Esforço”, “Influência Social”, “Condições Facilitadoras”, “Motivação Hedônica”, “Valor do Preço”, “Hábito”. A partir da revisão teórica propôs uma adaptação modelo que incluía ainda os construtos: experiência de consumo, controle de comunicação, envolvimento, dispositivo, contexto.

Foi definida uma amostra mínima de 265 respondentes, considerando o critério de 5 respondentes para cada uma das 53 variáveis presentes na Escala de Likert do questionário (HAIR JÚNIOR et. al., 2009). Foram coletados 588 questionários válidos. O modelo final foi composto por 14 construtos e 53 variáveis. Após a elaboração, o questionário foi encaminhado para dois especialistas da área de marketing e comportamento do consumidor para análise. A análise dos dados quantitativos foi realizada por meio da Modelagem de Equações Estruturais – MEE.

O modelo mostrou melhor ajuste com 11 fatores que explicam a variância das 36 variáveis (HAIR JÚNIOR et al., 2009). O teste t de Student atestou a significância das correlações e regressões. H3 foi rejeitada e confirmam-se as hipóteses H1, H2, H5, H8, H9, H11, H13. Identificou-se forte relação entre o construto Atitude e o construto Intenção Comportamental.

A Atitude e, consequentemente a Intenção Comportamental, é formulada a partir do divertimento e prazer oferecidos pelas plataformas, bem como pelas novas formas de experiência com a música oferecidas por elas, pela relação de custo e benefício estabelecida, pela facilidade de utilização, pelo nível de controle e interatividade e pela noção de utilidade. Tais atributos geram uma atividade favorável que leva à intenção de utilizar esses serviços.

HAIR JÚNIOR, J. F.; BLACK, W. C.; BABIN, B. J.; AANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L. Análise Multivariada de Dados. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman. 2009. KASK, J.; ÖBERG, C. Why “majors” surge in the post-disruptive recording industry. European Journal of Marketing, v. 53, n. 3, p. 442-462. 2019. PINOCHET, L. H. C.; NUNES, G. N.; HERRERO, E. Aplicabilidade da Teoria Unificada de Aceitação e uso da Tecnologia em Serviços de Streaming Musical em Jovens Usuários. Braz. BJMkt - Brazilian Journal of Marketing, v.18, n. 1, p. 147-162. 2019. VENKATESH, V.; THONG, J. Y. L.; XU, X. Consumer acceptance and