Resumo

Os sites de avaliação incentivam os seus usuários a relatarem as suas experiências de consumo de modo a auxiliar outros indivíduos a decidirem por um determinado estabelecimento e, entre os mais conhecidos, destaca-se o Tripadvisor. A seção de Restaurantes abordada pela plataforma demarca-se pelo quesito experiencial, pelas percepções, expectativas dos usuários e pelo desempenho de bens e serviços ofertados, podendo servir como origem de influência nas revisões online, influindo na reputação de um negócio e no comportamento boca a boca exercido pelos seus clientes.

Tecnologias como o Tripadvisor são relevantes para o segmento de restaurantes, mas vêm sendo preteridas pela literatura. Estudos quanto à influência das opiniões online de terceiros nas ações de consumidores são suficientemente ricos na literatura, mas há uma lacuna no que concerne ao engajamento de consumidores em boca a boca, sobretudo negativos. Este artigo debruçou-se sobre o comportamento dos usuários da seção de restaurantes do Tripadvisor à luz da Teoria do Comportamento Planejado, considerando os antecedentes da intenção de uso e o efeito dessa intenção no comportamento de boca a boca.

Considerando o segmento de restaurantes do Tripadvisor, observa-se que as opiniões ali registradas podem impactar no comportamento de outros indivíduos. Logo, a TCP foi escolhida por sua capacidade de explicação comportamental de usuários de tecnologias digitais. Ademais, este estudo considera que o boca a boca online pode atuar no processo decisório de um usuário, diante da reconhecida relevância que a opinião de terceiros possui em diversos aspectos. Isto posto, propõe-se um modelo conceitual com nove construtos voltados a avaliar a capacidade preditiva das variáveis propostas na literatura.

A pesquisa buscou analisar de maneira exploratório-dedutiva as relações entre construtos provenientes da TCP e outros provenientes de escalas de boca a boca. Os dados amostrais foram coletados através da aplicação de um questionário online, totalizando 111 respondentes. Na operacionalização da pesquisa, utilizaram-se escalas de mensuração para cada construto. Finalmente, na análise de dados foram realizados os procedimentos de análise exploratória preliminar, análise descritiva da amostra, testes de normalidade, análise fatorial confirmatória e modelagem de equações estruturais.

Após a realização dos testes propostos, observou-se a partir da modelagem de equações estruturais que há influência das opiniões de outros usuários nas normas subjetivas e na familiaridade com a plataforma, aumentando o controle percebido dos indivíduos. Além disso, as atitudes em relação à utilização da plataforma, as normas subjetivas e do controle percebido dos indivíduos foram confirmados como preditores da intenção de uso. Por fim, a intenção de uso pode ser considerada como preditora do comportamento de emissão do boca a boca positivo, mas não do boca a boca negativo.

A jornada de consumidores na seção de restaurantes do Tripadvisor inicia na checagem de avaliações e comentários de outros usuários e pode seguir até a ação de compartilhar suas experiências reais. A influência da reputação dos restaurantes se configura como uma pressão social legitimadora e a familiaridade com a plataforma contribui com a percepção de controle. Ao fim, o percurso do usuário pode motivá-lo a engajar-se em boca a boca. Apenas o boca a boca positivo parece ser um comportamento deliberado, sendo o boca a boca negativo proveniente de outros fatores que não a mera insatisfação.

AJZEN, I. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, v. 50, n. 2, p. 179-211, 1991. CHU, S-C.; KIM, Y. Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, v. 30, n. 1, p. 47-75, 2011. MAO, Z.; LYU, J. Why travelers use Airbnb again? An integrative approach to understanding travelers’ repurchase intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, v. 29, n. 9, p. 2464-2482, 2017.