Resumo

Título do Artigo

“OI, MEU NOME É ....”: MARKETING DIGITAL E INFLUENCIADORES DIGITAIS
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Palavras Chave

marketing digital
marketing nas redes sociais
influenciadores digitais

Área

Marketing

Tema

Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais

Autores

Nome
1 - Bárbara de Assis Vieira
Escola Paulista de Política, Economia e Negócios - Universidade Federal de São Paulo - EPPEN/Unifesp - Escola Paulista de Política, Economia e Negócios - EPPEN
2 - TAÍS PASQUOTTO ANDREOLI
Escola Paulista de Política, Economia e Negócios - Universidade Federal de São Paulo - EPPEN/Unifesp - Osasco

Reumo

O marketing digital surgiu como uma necessidade de criar uma estratégia de negócio que pudesse aproximar de maneira flexível os consumidores e as organizações. Para tanto, tais empresas contratam usuários de redes sociais online que mobilizam e influenciam muitas pessoas por meio da sua reputação, conhecidos como influenciadores digitais, para representarem e recomendarem o produto ou serviço da marca aos seus seguidores. Assim, as organizações buscam compreender o papel dos influenciadores digitais em seus públicos-alvo, direcionando investimentos a essa estratégia alternativa de comunicação.
O objetivo do trabalho foi verificar a atuação de influenciadores digitais, analisando a influência de campanhas protagonizadas por eles, comparando-se uma influenciadora com trajetória de sucesso (Nathalia Arcuri) e outra com repercussão midiática negativa (Betina). Assim, foram investigadas as trajetórias de ambas, as visualizações das pessoas quando expostas a peças publicitárias protagonizadas por elas, bem como as reações emocionais atreladas aos anúncios (positiva e negativa) e a avaliação das propagandas como forma de comunicação, em geral.
Entender o processo dos influenciadores digitais, abarcando toda a complexidade envolvida, torna-se importante, tendo em vista que essa estratégia de comunicação cresce de maneira significativa. A literatura defende maior influência no caso do protagonismo de influenciadores digitais que mantêm reputação em alta, com boa visibilidade, bem como tem ligação com a marca anunciada, cuja motivação de endosso excede à financeira, em comparação à influenciadores com alguma corrosão em sua imagem, com visibilidade negativa, bem como questionamento acerca da ligação com a marca e de sua motivação.
Adotou-se um procedimento metodológico realizado em duas partes, primeiro foi feito um estudo de caso acerca das duas influenciadoras digitais, Betina (exemplo de repercussão midiática negativa) e Nathalia Arcuri (influenciadora de trajetória de sucesso). Posteriormente, de posse das informações obtidas, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, com a realização de dois experimentos online, primeiro (n=9) com monitoramento ocular (eyetracker) e segundo (n=73) com análise estatística paramétrica ANOVA.
Pôde-se observar que, mesmo protagonizado por uma influenciadora de trajetória de sucesso, o anúncio de Nathalia Arcuri não obteve tantas visualizações e fixações como o de Betina. Contudo, o resultado do questionário revelou uma reação emocional mais positiva ao anúncio de Nathalia, enquanto a reação emocional negativa foi muito mais associada ao de Betina. Apesar disso, não houve diferença em relação à avaliação das propagandas como forma de comunicação. Isso corrobora com a literatura levantada, especialmente acerca do anúncio protagonizado, em específico, o que não se alastra para o geral.
Observou-se a importância dos influenciadores digitais como protagonistas das ações de comunicação, tendo em vista o papel de formadores de opinião e de influenciadores de comportamentos. Assim, evidencia-se a preocupação na escolha de tais influenciadores digitais para eventuais endossos. Tal cautela se justifica pelos propósitos do marketing digital, de proporcionar uma comunicação mais rápida e direcionada, possibilitando maior propagação perante o público-alvo. Acontece que, o resultado desse processo pode sofrer interferência de diversas variáveis, que impactam na reação dos respondentes.
BERGKVIST, L; ZHOU, K. Q. Celebrity endorsements: a literature review and research agenda. International Journal of Advertising, v. 35, n 4, p. 642-663, 2016. ALMEIDA, M. I. S. et al. Quem lidera sua opinião? Influência dos Formadores de opinião digitais no Engajamento. RAC - Revista de Administração Contemporânea, v. 22, n. 1, 2018. HUGHES, C.; SWAMINATHAN, V.; BROOKS, G. Driving brand engagement through online social influencers: An empirical investigation of sponsored blogging campaigns. Journal of Marketing, v. 83, n. 5, p. 78-96, 2019.