Resumo

O consumerismo visa equilibrar a relação assimétrica entre compradores e vendedores. De aspectos utilitários dos produtos e serviços, o movimento expandiu para questões morais como consumo ético, provocando mudanças na relação consumidores-empresas. Hoje em dia, a atuação dos Estados não é suficiente para fazer frente aos desafios sociais ,há expectativa da sociedade para que empresas cumpram este papel. A despeito do crescente comprometimento das empresas de serem mais atuantes na sociedade, a literatura sobre consumerismo pouco atenta para este esforço, deixando uma lacuna a ser preenchida.

O estudo tem como objetivo analisar como uma empresa se relaciona com 2 instituições consumeristas, Akatu e Alana e o que motiva a empresa a reagir e responder a pressões exercidas por estas instituições .Este estudo espera proporcionar mais conhecimento sobre o movimento consumerista no Brasil a partir de duas óticas. Primeiro, ao trazer um olhar inovador sobre consumerismo ao abordar o fenômeno sob o ponto de vista da relação empresas-instituições consumeristas. Segundo, com o uso da Teoria Neo Institucional como uma lente para mais bem compreender a relação entre esses stakeholders.

Os conceitos de campo organizacional, pressões institucionais e respostas organizacionais , baseados na Teoria Neo Institucional formam o frame teórico que suportará o estudo empírico para avaliar a proposição de que as empresas se relacionam com as organizações consumeristas em busca de legitimidade e podem responder de diversas formas às pressões exercidas por estas organizações.

O estudo de caso é o método escolhido, pelo fato de ser uma estratégia de pesquisa que foca em entender as dinâmicas presentes em um contexto específico.O desenho do projeto consiste na análise da relação de uma empresa,Hungry, multinacional do setor de alimentos, com 2 instituições consumeristas, Akatu e Alana.Os dados primários foram obtidos por meio de 5 entrevistas em profundidade com líderes das 3 organizações, e foram coletados também dados secundários em documentos das organizações e sites de imprensa. Os dados foram analisados pelo método de análise de conteúdo clássica.

A análise dos dados traça o histórico das instituições consumeristas estudadas. Em seguida, faz-se uma análise da Hungry de acordo com os atributos definidos no modelo de Greenwood et al : Posição no Campo, Estrutura, Propriedade e Governança e Identidade. A partir daí, é feita uma análise das relações entre a Hungry e as duas instituições e ao final, é identificado o papel chave de dois atributos para a resposta da Hungry às pressões do Akatu e Alana.

O presente estudo de caso demonstrou que uma mesma empresa, conforme a influência de sua identidade e da força de suas comunidades intra organizacionais , pode reagir de maneiras distintas a pressões institucionais: com relação ao instituto Akatu, a empresa reage proativamente, impulsionada pela alta aderência da área responsável à causa. Já com relação ao instituto Alana, a empresa justifica sua atitude de resistência como uma defesa da sua identidade.

BLOOM, BRINT, S.; KARABEL, J., CARUANA, R.; CHATZIDAKIS, A.; DAY, G.; AAKER, D. DIMAGGIO, P. J.; POWELL, W. W. GOODRICK, E.; SALANCIK, G. R., GREENWOOD, R. et al., GREENWOOD, R.; HININGS, C. R., HEMAIS, M. W. , HILTON, M. HOFFMAN, A. J. KOTLER, P. KRAATZ, M. S.; BLOCK, E. S. LANG, T.; GABRIEL, Y , LICHTLÉ, M. C. et al. , MAYER, R., MEYER, J. W.; ROWAN, B. , NABEC, L. et al. , OLIVER, C ;PACHE, A.-C., SANTOS, F , PALAZZO, G.; SCHERER, A. G. , REAY, T.; HININGS, C. R., RYNGELBLUM, A. L.; VIANNA, N.SCOTT, W. R., YIN, R. K.