Resumo

Com o advento da WEB 2.0, impulsionada pela mobilidade dos Smartphones, as mídias sociais estão cada vez mais presentes na rotina das pessoas. Elas são largamente adotadas, mediando as relações e facilitando as práticas sociais. Tal fato, vem impactando as ações de marketing ao redor do mundo. As mídias sociais são usadas para engajar os consumidores e criar relacionamentos de longo prazo, assim como impulsionar e concretizar operações de vendas de produtos e serviços. Nesse contexto, compreender os determinantes da adoção dessas tecnologias se constitui em investigação relevante.

As mídias sociais têm sido exploradas na pesquisa científica como inovações tecnológicas. Seguindo essa vertente, este estudo utiliza (1) o arcabouço teórico relacionado ao processo de aceitação de tecnologia para (2) investigar o efeito da facilidade de uso e da utilidade percebidas na atitude e na intenção de uso e (3) o efeito desses construtos na aceitação das mídias sociais, especificamente do Instagram, um contexto pouco explorado no Brasil; a fim de (4) validar a efetividade do modelo de pesquisa proposto e (5) analisar sua capacidade preditiva.

Adotou-se Modelo de Aceitação da Tecnologia – TAM, como fundamentação teórica. Apesar de se constituir em modelo-chave para prever o comportamento humano frente a uma tecnologia, essa abordagem foi pouco explorada no Brasil para medir a aceitação de mídias sociais, constituindo-se em uma oportunidade para testá-la, nesse contexto. O TAM se tornou bastante popular graças às suas qualidades teóricas: simples (parcimônia); verificável (suportável por dados) e flexível (capaz de ser aplicável para prever a aceitação e o uso de novas tecnologias em vários campos) (RAUNIAR et al, 2014).

Realizou-se uma survey, por meio de questionários online e um total de 398 questionários válidos. A análise foi realizada por meio de modelagens de equações estruturais, a fim de confirmar as relações obtidas da teoria, testando simultaneamente um conjunto de relações de dependência, conectando assim os constructos hipotetizados no modelo. Os testes e avaliações de consistência interna do modelo, seguido dos testes de sua capacidade preditiva foram realizados com o uso do software SmartPLS 2.0.

A análise comprovou que a atitude é positivamente influenciada, tanto pela facilidade de uso, quanto pela utilidade percebida. A facilidade de uso influência a atitude de forma direta, mas também indireta, em função da influência positiva que exerce sobre a utilidade percebida. Destaca-se ainda que a intenção de uso é um forte preditor do uso da mídia social e a atitude um forte preditor da intenção.

Conclui-se que a mídia social precisa ser fácil de usar para quebrar barreiras e gerar experimentação. Porém, a facilidade sozinha não explica totalmente a atitude, a intenção e o uso da mídia. É preciso agregar valor por meio da utilidade, isto é, apresentado funcionalidades que sejam percebidas pelo usuário como importantes para melhorar seu desempenho digital. Para gerar maior aceitação da mídia social é necessário dar tanta atenção às mecânicas que tornam seu uso mais intuitivo e agradável, quanto à inserção de funcionalidades, que aumentem sua utilidade, mantendo o interesse do usuário.

AJZEN, I. The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes. Elsevier, v. 50, p. 179-211, dez., 1991. AL-RAHIMI, W. M.; OTHMAN, M. S.; MUSA, A. Using TAM model to measure the use of social media for collaborative learning. International Journal of Engineering Trends and Technology, v. 5 n. 2, nov., 2013. DAVIS, F. D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, V. 13 n. 3, 1989. RAUNIAR, R., RAWSKI, G., YANG, J., JOHNSON, B. Technology acceptance model TAM and social media usage: an empirical sudy