Resumo

A fluidez da comunicação atual exacerbou a competição entre lugares e, como consequência, a mensagem e os sinais enviados por estes ao mundo se tornaram cada vez mais importantes, como forma de destaque de ofertas e atração de ativos (DINNIE, 2016). Isto posto, o conceito de marca transcendeu para locais, cujos nomes são representações de todo seu conjunto (VELA; NOGUÉ; GOVERS, 2016). Nomeia-se place marketing a aplicação coordenada de técnicas de marketing a um local; enquanto place branding como processo de identificação dos pontos positivos de valor do local (CLEAVE; ARKU, 2017).

Publicações acadêmicas sobre ‘marca-de-lugar’ (place brand), ‘marketing de lugar’ (place marketing) e ‘gestão de marca-de-lugar’ (place branding) são escassas no Brasil. O objetivo desse trabalho é apresentar um panorama temático, de natureza acadêmica-cientifica, dos trabalhos apresentados nos principais congressos de Administração do Brasil: SemeAD, EnANPAD (área de Marketing) e EMA nos últimos vinte anos (1999-2019).

O gerenciamento do conjunto de processos e atividades referentes a marca de um local pode ser denominado place marketing (marketing de lugar) e/ou place branding (gestão da marca-de-lugar). Essas temáticas são reconhecidas como em evolução na academia pois carecem de profundidade analítica e consistência de entendimento na pesquisa e na prática do Marketing no Brasil (GERTNER, 2011; MARIUTTI, 2019; PEDELIENTO; KAVARATZIS, 2019). Apesar da associação com o marketing ou branding de marcas comerciais, quando relacionado a locais, o conceito envolve operações, processos e objetivos diferentes.

Nota-se que os construtos identificados em cada um dos congressos se diferenciam entre si, conceitualmente. No SemeAD e no EnANPAD há uma variedade nítida de arcabouços teóricos, apresentando apenas conceitos previstos no comportamento do consumidor (atitude, satisfação, intenção, envolvimento) em comum. Enquanto no EnANPAD prevalecem trabalhos em nível de país, no SemeAD prevalece cultura, marca setorial e internacionalização. Já o EMA reina com desenvolvimento territorial em nível de região. Resultados confirmam que temáticas abordadas nesse estudo ainda estão em momento embrionário no país.

É possível identificar um nas publicações entre 2014 e 2018, contudo, não se apresenta com rigor na literatura como ocorre internacionalmente. Foram identificados 18 artigos que abordam estudos relacionados às temáticas, sendo que prevalecem trabalhos sobre país (14), seguido de cidades (02), e região (02), sendo apenas três trabalhos, especificamente, com a designação conceitual: “marketing de lugar” sendo um apresentado no SemeAD 2016 e outro no EMA 2018; e “gestão de marca-de-lugar".

ASHWORTH, G. J.; VOOGD, H. Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning. Belhaven Press, 1990. ARTENCIO, M. M.; GIRALDI, J. M. E.; GALINA, S. V. R. Uma análise crítica do papel e importância socioeconômica das Indicações Geográficas em países em desenvolvimento. Internext, v. 14, n. 3, p. 218-234, 2019. AICHNER, T. Country-of-origin marketing: a list of typical strategies with examples. Journal of Brand Management, v. 21, n. 1, p. 81-93, 2014. (Cont.)