1 - MARIANA KAMINSKI DA SILVA UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ (UNIVALI) - Balneário Camboriú
2 - Jailson Lana UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ (UNIVALI) - BIGUAÇU
3 - Raul Beal Partyka ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO (FGV-EAESP) - EAESP
Reumo
O novo consumidor utiliza vários canais disponíveis simultaneamente, de on-line para off-line e vice-versa, e espera uma experiência contínua e uniforme sem qualquer barreira perceptível. É o canal omnichannel aquele em que os consumidores obtêm informações e compram produtos e serviços a qualquer hora, em qualquer lugar, além disso, os produtos adquiridos são entregues no local desejado para melhorar a conveniência (Yim & Han, 2016).
Este artigo pretende identificar se as empresas do setor de restaurantes estão integrando o tema omnichannel em suas operações e, consequentemente, quais estratégias de marketing estão adotando, a fim de promover uma experiência integrada. Isto é, identificar o significado das estratégias omnichannel em seus negócios e, por consequente, mapear as principais dificuldades e benefícios do uso de novas tecnologias para melhorar a experiência do consumidor.
O artigo considera a essência dos conceitos de omnichannel, canais de distribuição e experiência do usuário, para indicar a necessidade de avaliar que, no novo cenário, os empresários de todos os setores devem reexaminar suas estratégias para fornecerem informações e produtos com conveniência para os clientes.
Foi utilizada a investigação qualitativa, através do método de estudo de casos múltiplos, sobre cinco restaurantes catarinenses. A pesquisa é realizada na forma de observação participante e entrevista semiestruturada. As conversas ocorreram com os cinco gestores das respectivas empresas e ocorreram nas sedes, no próprio local de trabalho.
Os principais resultados da pesquisa constatam que, todos os restaurantes catarinenses da amostra estão cientes da relevância em se adaptar e entregar ao cliente uma experiência integrada e contínua, porém possuem muitas dificuldades na implementação e posteriormente na gestão omnichannel. Com exceção das grandes redes, as empresas estão em fase embrionária quando o assunto é integração de canais.
Os restaurantes catarinenses entendem a importância de se adaptar e entregar ao cliente uma experiência totalmente integrada e contínua, porém ainda possuem muitas dificuldades em implementar processos e realizar a gestão omnichannel. Entre os desafios mais relevantes enfrentados pelos gestores está a complexidade de reunir dados de consumidores e de interações do cliente com a marca.
Yim, D-S & Han, S-S. (2016). The effect of perceived convenience and usefulness of omnichannel on omnichannel usage and consumer-brand relationship. Distribution Science Research, 14, 83–90.