Resumo

O interesse científico e social por produtos orgânicos vai muito além das fronteiras dos estudos de mercado. As pesquisas vinculadas ao tema alimentação orgânica despertam interesse em diferentes áreas científicas, tais como: nutrição, agronomia, administração, entre outras. Este estudo pertence ao rol de trabalhos que evidenciam variáveis influentes no comportamento de consumo de alimentos orgânicos. Para atingir seus fins, utilizou-se do modelo desenvolvido por Sampaio e Gosling (2015) com adaptações para verificar o efeito moderador das gerações sobre o comportamento do consumidor.

Problema de Pesquisa: A variável de geração possui efeito moderador sobre as relações entre a intenção de consumo de produtos orgânicos e suas variáveis antecedentes? Objetivo: Verificar se há efeito moderador da variável geração sobre as relações entre a intenção de consumo de produtos orgânicos e os antecedentes atributos e grupos de referência, bem como entre atributos, grupos de referência e o antecedente crenças.

A base teórica é formada por 3 conteúdos: (1) agroecologia e a pesquisa sobre o comportamento do consumidor de produtos orgânicos; (2) o conceito de geração e seu impacto nos estudos do comportamento do consumidor; (3) o efeito de moderação e sua contribuição para os modelos de análise do comportamento do consumidor. No primeiro tópico é apresentado os conceitos centrais que envolvem o conceito de produtos orgânicos. No segundo, é apresentado o conceito de geração e sua relação com os estudos sobre comportamento do consumidor. No terceiro a moderação dentro do comportamento do consumidor.

Para que a questão de pesquisa formulada por esta pesquisa fosse respondida, fez-se necessário que duas fases fossem realizadas: (1) Para a análise da validade dos constructos e do modelo estrutural sobre a amostra, a presente pesquisa utilizou-se do método Modelagem das Equações Estruturais sob a abordagem dos Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM); (2) para verificar o efeito de moderação optou-se análise multigrupos nos mínimos quadrados parciais (Multigroup Analysis in Partial Least Squares – PLS-MGA).

Com o intuito de verificar a validade e confiabilidade dos constructos presentes no modelo e realizar ajustes caso fosse necessário, três aspectos foram examinados: (1) a consistência interna dos constructos foi considerada satisfatória; (2) a validade discriminante dos constructos presentes no modelo foi considerada satisfatória; (3) acurácia preditiva apresentou resultado satisfatório do modelo estrutural em relação a acurácia preditiva. Os resultados obtidos comprovaram que o conceito geração modera as relações entre os constructos atributos e intenção de compra de produtos orgânicos.

Este estudo trouxe a comprovação empírica da possibilidade de inclusão do constructo denominado geração entre aqueles que moderam as relações entre a intenção de consumo e suas variáveis antecedentes traz uma contribuição i ao campo de pesquisa do comportamento do consumidor de produtos orgânicos, oferecendo um conceito a ser explorado por pesquisadores desse campo. Como contribuição socioeconômica a inclusão do constructo geração como variável moderadora na relação estudada oferece uma informação importante para os produtores no que tange a segmentação comercial de produtos orgânicos.

SCHEWE, C. D.; MEREDITH, G. (2004). Segmenting global markets by generational cohorts: determining motivations by age. Journal of Consumer Behavior, v. 4, n. 1, p. 51-63. SARSTEDT, M.; HENSELER, J.; RINGLE, C. M. (2011). Multigroup Analysis in Partial Least Squares (PLS) Path Modeling: Alternative Methods and Empirical Results (2011). Measurement and Research Methods in International Marketing; Advances in International Marketing, v. 22, pp. 195–218.SAMPAIO, D. O.; GOSLING, M. (2015). Intenção de compra e consumo de alimentos orgânicos. RGO - R. Gest. Organizacional. Vol 07 - nº 1, pp. 43-62.