Resumo

Firmas inseridas em ambientes de rápidas e constantes mudanças desenvolvem capacidades dinâmicas (CD) a fim de entender o ambiente mercadológico turbulento e se reconfigurar para manter e melhorar seu desempenho (Teece, Pisano, & Schuen, 1997). As agências de publicidade convivem neste ambiente sendo as mídias sociais uma das principais fontes desta turbulência. Assim, realizamos um estudo bibliométrico de 244 artigos publicados no período de 2008 a 2017 a fim de conhecer o campo e vislumbrar insights para futuras pesquisas.

Na última década, houve um número crescente de trabalhos acadêmicos que buscaram aplicar, medir, operacionalizar e reconceituar as CD em agências de publicidade e nas mídias sociais. Tal realidade aponta para a riqueza que estes temas, bem como, para os avanços necessários. Assim, a questão de pesquisa é, qual o estoque de conhecimento sobre CD em agências de publicidade em mídias sociais? Para responder tal pergunta, o objetivo deste estudo é analisar a produção científica das publicações sobre capacidades dinâmicas em agências de publicidades e em mídias sociais.

No contexto da competitividade, a gestão estratégica dedicou atenção aos conceitos e ações que impactam no desempenho das firmas (Hoskisson, Hitt, Wan, & Yiu, 1999). Para alcançar vantagem competitiva sustentada, as firmas precisam colocar em prática estratégias que desenvolvam valor (Barney, 1991). Uma possibilidade para proporcionar maior vantagem competitiva são as CD. Assim, estudamos as CD das agências de publicidade, ambiente caracterizado por elevada turbulência, sendo as mídias sociais elemento potencial desta relação.

Com base nos resultados, existe uma tendência de publicações qualitativas sobre capacidades dinâmicas com foco em mídias ou redes sociais, e automaticamente a necessidade de mais pesquisas quantitativas sobre esse objeto de estudo pela crescente ascendência das mídias sociais. No período mais recente os estudos quantitativos vêm crescendo significativamente. É natural que o desenvolvimento de um campo de pesquisa inicie com estudos teóricos e que somente após certa consolidação do campo passem a predominar os estudos quantitativos hipotético-dedutivos.

As capacidades dinâmicas sustentam as fontes e métodos de criação e a apropriação de como as empresas gerenciam e se comportam em ambientes de rápida mudança tecnológica (Teece et al., 1997). Foram identificados como principais objetos de estudos as redes sociais, as mídias sociais, o big data e o comércio eletrônico e como principais abordagens teóricas relacionadas as capacidades dinâmicas aquelas preocupadas com a explicação do desempenho, da inovação, da governança, do marketing, do capital intelectual, da competitividade, do gerenciamento e da internacionalização das empresas.

Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120. Eisenhardt, K. M.; Martin, J. A. (2000). Dynamic Capabilities: what are they? Strategic Management Journal, 21, 1105–1121. Hoskisson, R., Hitt, M., Wan, W., & Yiu, D. (1999). Theory and research in strategic management: swings of a pendulum. Journal of Management. 25(3), 417-456. Teece, D., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509–534.