Resumo

O principal desafio do varejo de moda, marcado pela ampla concorrência e pela migração da preferência para a compra via internet, reside na atração de consumidores para as lojas físicas, contexto em que as vitrines ganham conotação especial, pois apresentam produtos para o público, promovem a imagem da loja e conectam seu interior à percepção do consumidor, constituindo o primeiro passo da experiência de compra. Destarte, a vitrine desperta atenção no consumidor, tornando a entrada na loja atrativa e influenciando sua decisão de compra.

Apesar do interesse da academia pelo varejo de moda, pouco se explora sobre os efeitos das vitrines no comportamento de compra, especialmente no que tange à tomada de decisão de consumidor frente ao volume de informações e de ofertas de produtos e serviços disponíveis. Partindo da necessidade de investigar o efeito das vitrines na cognição e nas emoções do consumidor, influenciando sua tomada de decisão, o objetivo do artigo é analisar a influência das vitrines no comportamento do consumidor brasileiro, em termos da decisão do consumidor de entrar na loja e da decisão de compra da mercadoria.

A literatura indica que as vitrines são um antecedente da escolha do consumidor (Cornelius, Natter, & Faure, 2010), configurando uma conexão entre o interior da loja e a percepção do consumidor antes de entrar na loja (Somoon & Sahachaisaeree, 2010). Concernente à percepção sobre o elemento externo da loja, a vitrine, Oh e Petrie (2012) comentam que a formação da percepção ocorre de forma muito rápida, demandando que as vitrines sejam elaboradas de forma estratégica. Conforme Pantano (2016), a efetividade da vitrine reside no estímulo visual capaz de influenciar positivamente o consumidor.

Este artigo relata uma pesquisa de cunho quantitativo, que contou com a adaptação para o contexto brasileiro do instrumento de pesquisa desenvolvido em Sen, Block e Chandran (2002), cuja versão original é na língua inglesa. Para a aplicação no Brasil, foram adotadas as recomendações de Brislin (1970) concernentes à tradução reserva, buscando a equivalência semântica dos 51 itens do questionário. Após uma etapa de pré-teste, os dados advindos dos 364 questionários respondidos foram transferidos para o software R e analisados através de Modelagem por Equações Estruturais.

Como principais resultados, as informações de moda e a exibição de promoções nas vitrines conformam os principais preditores da decisão do consumidor de entrar na loja. Sobre a decisão de compra, a entrada na loja constitui o elemento de maior influência da decisão do consumidor, seguida pelo conhecimento sobre o produto. Estes achados confirmam a relação entre as vitrines e a tomada de decisão do consumidor no contexto do varejo de moda brasileiro e constituem um primeiro passo no sentido de identificar os antecedentes da tomada de decisão do consumidor brasileiro.

As contribuições acadêmicas deste trabalho envolvem a compreensão do comportamento do consumidor brasileiro no varejo, explorando os elementos formadores da tomada de decisão e o papel das vitrines como um relevante antecedente da experiência de compra. Considerando ainda o crescimento do e-commerce e a necessidade de atrair consumidores para as lojas físicas, os achados aqui relatados contribuem com os estudos sobre estratégias empresariais no varejo, sugerindo a relação entre o efeito provocado pelas vitrines e o desempenho do setor.

Oh, H., & Petrie, J. (2012). How do storefront window displays influence entering decisions of clothing stores?. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 27-35. Sen, S., Block, L. G., & Chandran, S. (2002). Window displays and consumer shopping decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 9(5), 277-290. Somoon, K., & Sahachaisaeree, N. (2010). Factors determining window display conveying merchandise's Positioning and style: a case of shopping mall clothing display targeting undergraduate students. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 5, 1236-1240.