Resumo

Pesquisas na área do marketing relacionadas ao comércio eletrônico e social têm mostrado a importância de estudar a confiança dos consumidores. Nestes estudos foram investigados o papel dos antecedentes da confiança sobre a confiança e da confiança sobre a intenção de compra. Embora grande parte dos estudos sobre esta temática foram realizados no comércio eletrônico, no comércio social, estudos deste tipo estão nos estágios iniciais, principalmente no Brasil. Com base na literatura existente foi possível verificar que poucos antecedentes foram explorados, possibilitando ser investigados mais.

O problema deste estudo consistiu na seguinte pergunta: Qual é a relação entre os antecedentes da confiança e a confiança e entre a confiança e a intenção de compra? Já o objetivo foi verificar o relacionamento entre a confiança e seus antecedentes e entre a confiança e a intenção de compra. Como antecedentes foram estudados a privacidade, a segurança, a proximidade, a familiaridade e o hábito de utilizar o site sendo que este foi estudado de forma inédita nesta pesquisa.

A fundamentação teórica desta pesquisa apresenta os conceitos das variáveis estudadas e as hipóteses sobre o relacionamento entre os antecedentes e a confiança e entre a confiança e a intenção de compra que sustentam o modelo da pesquisa. Para embasá-las foram usados por exemplo, os trabalhos de Mcknight, Choudhury e Kacmar (2002), Liao, Palvia e Lin (2006), Kim, Ferrin e Rao (2008), Lu, Zhao e Wang (2010), Bansal e Chen (2011), Kim, Chung e Lee (2011), Ng(2013), Shi e Chow (2015), Trida, Tsikerdekes e Zeadally (2015), Lu, Fan, Zhow (2016), dentre outros.

Para realizar este estudo foi realizado um levantamento junto com os consumidores que utilizam o Facebook como site do comércio social. Como método de coleta de dados foi utilizado um questionário elaborado com base na escala Likert de sete pontos onde este foi aplicado aos estudantes da graduação e da pós-graduação de uma importante universidade do interior do estado de São Paulo sendo que a amostra utilizada nesta pesquisa foi por conveniência. Como método de análise de dados foi utilizado o modelo de equações estruturais.

A análise dos resultados foi feita em três etapas. A primeira etapa foi a análise inicial da base de dados onde foram realizadas a análise dos outliers, a análise da normalidade e a análise da multicolinearidade. A segunda etapa foi a análise do modelo de mensuração onde foi apresentada a análise da confiabilidade do construto e os critérios de validade tais como a validade convergente, discriminante, nomológica e de expressão. A terceira etapa foi a análise do modelo estrutural que consistiu nas análises da estimação dos parâmetros, do R2 dos construtos endógenos e dos ajustes do modelo.

Esta pesquisa trouxe contribuições teóricas e práticas. Em relação à teoria foi apresentado o ineditismo do hábito de usar o site como antecedente da confiança. Ademais, foi visto que a confiança influencia positivamente a intenção de compra e que os antecedentes: privacidade, segurança, familiaridade e hábito de usar o site influenciam positivamente a confiança enquanto a proximidade exerce influência negativa. Enquanto à prática foi destacado quais antecedentes influenciam mais a confiança o que permite os administradores os desenvolverem a fim de conquistar a confiança dos consumidores.

Mcknight, Choudhury e Kacmar (2002) Liao, Palvia e Lin (2006) Kim, Ferrin e Rao (2008) Lu, Zhao e Wang (2010) Bansal e Chen (2011) Kim, Chung e Lee (2011) Ng(2013) Shi e Chow (2015) Trida, Tsikerdekes e Zeadally (2015) Lu, Fan, Zhow (2016)