1 - Sirlene Aparecida Dias Oliveira UNIVERSIDADE FUMEC (FUMEC) - FACE
2 - José Marcos Carvalho de Mesquita FACULDADE DE ENGENHARIA DE MINAS GERAIS - FEAMIG (FEAMIG) - Gameleira
3 - Ronielton Rezende Oliveira UNIVERSIDADE FUMEC (FUMEC) - Faculdade de Ciências Empresariais
Reumo
As mudanças frequentes no setor bancário obrigam as instituições financeiras a adotarem, como estratégia para manter os lucros, uma postura de aproximação com os clientes. A satisfação por si só não garante a permanência e muito menos a lealdade do consumidor. A compreensão é que a deserção de clientes é uma medida esclarecedora nos negócios.
Quais são os atributos que influenciam à deserção de clientes no setor bancário? O objetivo geral é: identificar os fatores que provocam a deserção a partir da insatisfação com produtos e serviços bancários.
Para sustentar o modelo conceitual é abordado a insatisfação no setor bancário, bem como a deserção e seus determinantes, a saber: preço, falhas de serviços, inconveniência, falhas na recuperação de serviços e atração dos concorrentes.
Abordagem quantitativa. Método survey. Amostra de 257 respondentes que experimentaram um ou mais elementos que geraram insatisfação com instituições bancárias na qual mantém ou mantiveram sua conta. Análise de dados com Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) e Importance-Performance Map Analysis (IPMA).
O preço e as falhas na recuperação de serviços não exercem influência na insatisfação, tal como na deserção. O atributo que tem maior influência na insatisfação e por consequência na deserção são as falhas de serviços. Além disso, a inconveniência e a atração dos concorrentes influenciam a insatisfação e a deserção. O atendimento nos caixas é o fator mais importante para a probabilidade de deserção dos clientes no setor bancário.
O modelo da pesquisa demonstra que a gravidade das falhas de serviços e os problemas relativos à inconveniência são capazes de explicar aproximadamente 43% da insatisfação com o banco, nesse caso, a probabilidade de deserção do cliente correspondente a aproximadamente 16%.
Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing, 59(2), 71-82. Vyas, V., & Raitani, S. (2014). Drivers of customers’ switching behaviour in Indian banking industry. International Journal of Bank Marketing, 32(4), 321-342. Zacharias, M. L., Figueiredo, K. F., & Almeida, V. M. (2008). Determinantes da satisfação dos clientes com serviços bancários. Revista de Administração Eletrônica, 7(2), 1-23.