Resumo

Com a globalização, fatores como concorrência, fornecimento e consumidores tiveram suas dimensões ampliadas, acirrando a competição pela conquista da preferência do consumidor e, consequentemente, por maior participação no mercado. As relações entre fabricantes e varejistas tornaram-se, portanto, mais competitivas, mais críticas e mais complexas a partir das mudanças ocorridas no ambiente de negócios, como a profissionalização e a globalização das grandes redes varejistas e o fenômeno da concentração no varejo iniciado nas décadas de 1980 e 1990, o qual vem sendo estudado.

A questão de pesquisa que configura o objeto deste trabalho apresenta-se da seguinte forma: como o Trade Marketing pode ser aplicado pela pequena indústria de bens de consumo? O objetivo desse trabalho é analisar a configuração da aplicação do Trade Marketing em pequenas indústrias de bens de consumo. Estipulou-se alguns objetivos específicos, que são: Analisar a importância do canal de distribuição no relacionamento entre fabricantes e varejistas;) Analisar as principais atividades e características do Trade Marketing; Identificar as principais limitações da aplicação do Trade Marketing .

Canal de Distribuição As estratégias de venda, incluindo o preço de revenda, eram estabelecidas pelos próprios produtores. O varejista, refém da indústria, tinha apenas de cumprir as ordens (CHURCHIL JR; PETER, 2012). O canal de distribuição é uma das variáveis estratégicas do marketing que estão reunidas em quatro grandes grupos, classificados por McCarthy (1982) como os 4P’s do marketing. Para Kotler e Keller (2012), as variáveis do composto de marketing (4P’s) são caracterizadas como fatores controláveis pela organização, que as adota para atingir suas necessidades de lucratividade.

Para desenvolvimento da pesquisa neste trabalho, decidiu-se pela realização de um estudo qualitativo que, se preocupa com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, e de caráter exploratório cujo objetivo é explicitar e proporcionar maior entendimento de um determinado problema. A estratégia de pesquisa escolhida foi o estudo de caso que, segundo Yin (2015) é um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real. Para a realização do estudo de caso, segundo Yin (2015), é imprescindível a utilização do “protocolo do estudo de caso”.

Em seguida será apresentada a análise dos resultados obtidos na entrevista realizada com o gerente de marketing da SuaviPan, na qual obteve-se as respostas referentes às questões propostas no protocolo do estudo de caso. Cabe ressaltar que, assim como o estudo de Schneider (2013), no qual o roteiro semi estruturado dessa pesquisa foi baseado, o padrão de análise dos dados estará fundamentado nas seis variáveis do Trade Marketing Mix, conforme as preposições teóricas levantadas nesse estudo e de acordo com a lógica de combinação de padrão de Yin (2015).

No decorrer dos últimos anos, o Trade Marketing mostrou a sua importância e eficácia ao ser capaz de atuar no ponto de venda garantindo que as estratégias de marketing da empresa sejam visíveis, atrativas e gerem os resultados de vendas esperados (ALVAREZ, 2008). Em razão dos efeitos positivos no gerenciamento do relacionamento de fabricantes com varejistas, o Trade Marketing foi implementado em empresas de grande porte, multinacionais e nacionais, do segmento industrial e varejista. Fato reforçado pelo estudo de Amui (2012), que apurou mais da metade das organizações com departamento .

HUTT, M. D.; SPEH, T. W. Business Marketing Management: B2B. Ohio: Cengage Learning, 2012 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 14ª ed. Prentice Hall – Pearson, 2012. SAMSON, A.; VOYER, B. G. Emergency purchasing situations: Implications for consumer decision-making. Journal of Economic Psychology. V.44, p. 21-33, 2014. Doi: 10.1016/j.joep.2014.05.004 ARBACHE, F. S.; SANTOS, A. G.; MOREIRA, C. M.; SALLES, W. F. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011. BERMAN, B. Marketing Channels. New York: John Wiley & Sons, 1996.