Resumo

O ambiente de comunicação entre indústria farmacêutica e médico, possui um mecanismo imprescindível de MR - marketing de relacionamento, onde cada um dos envolvidos desenvolve preferências, utilizando uma linguagem interativa (RODRIGUES, 2013). Nesse âmbito, pesquisas realizadas na Áustria e em outras regiões confirmaram, mediante estudos empíricos, que há forte relação entre a satisfação dos médicos e o relacionamento que estes mantêm com os representantes de laboratórios farmacêuticos (ANDALEEB; TALLMAN, 1996; SCHARITZER; KOLLATIS, 2000).

PROBLEMA DE PESQUISA: De que forma a classe médica absorve a ferramenta de marketing utilizada pela indústria farmacêutica, na figura do PV, como estratégia de implementação da propaganda, e como esse trabalho tem influenciando o seu comportamento prescritivo? OBJETIVO: Analisar o grau de influência percebido pelos médicos do Piauí e Maranhão quanto ao MR adotado pela indústria farmacêutica, que tem a figura do PV como agente influenciador, a partir da Resolução da Diretoria Colegiada 24/2010, de 15 de junho de 2010.

O Marketing de Relacionamento e a Indústria Farmacêutica: O papel do propagandista vendedor, com base nesse conceito, é promover ações que possam vincular o PS ao laboratório, visando à conquista da prescrição do médico, gerando uma forte relação comercial entre indústria e classe médica, mediada pelo PV, uma vez que é esse profissional quem se apresenta na linha de frente do processo (BOAVENTURA; MELO, 2013).

Realizou-se levantamento com 285 médicos dos municípios de Teresina, Campo Maior, Piripiri, Parnaíba, Floriano e Picos, pertencentes ao Estado do Piauí, assim como a cidade de Caxias, pertencente ao Estado do Maranhão. Foi aplicado questionário com o propósito de aferir como o grupo pesquisado percebia a influência dos procedimentos e atitudes adotados pelo propagandista vendedor. Realizadas distribuições de frequência simples e cruzadas, acompanhadas das respectivas significâncias, procurou-se captar a essência do comportamento dos médicos participantes da pesquisa.

Considerando que cada entrevistado avaliou cada uma das variáveis relacionadas à ação adotada pelo PV, obteve-se 4.275 (285 x 15) respostas. Apesar das respostas revelarem que a maioria dos procedimentos adotados pelos laboratórios tem alta ou média importância, os números também indicam que a distribuição de brindes e a participação em eventos recreativos foram julgados de baixa relevância para 54,4% e 42,5% dos respondentes, respectivamente. Houve uma quase unanimidade (94,4% das respostas) em indicar a confiança no laboratório como a variável mais importante para influenciar o médico.

O estudo conclui inicialmente que há uma prevalência do gênero masculino na profissão de médico no estado do Piauí, coincidindo com os achados a nível de Brasil, reportados por publicações do ramo (SHEFFTER et al., 2015). A despeito da confiança no laboratório ter sido considerada a variável com maior influência no comportamento do médico ao prescrever remédios aos pacientes, o levantamento identificou a postura do propagandista vendedor como o principal fator a representar todo o elenco de variáveis.

BOAVENTURA, C. F. R.; MELO, J. A. M. de. Marketing de relacionamento: a relação do representante propagandista com médicos dermatologistas de Brasília. Revista Negócios em Projeção, Brasília, v. 4, n. 1, Brasília, 2013. SHEFFTER, M. et al, Demografia Médica no Brasil 2015. Departamento de Medicina Preventiva, Faculdade de Medicina da USP. Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo. Conselho Federal de Medicina, ISBN: 978-85-89656-22-1, p.284, São Paulo, 2015.