Resumo

A literatura voltada à investigação quantitativa da aglomeração no ambiente de consumo é vasta, englobando uma gama de modelos teóricos e procedimentos metodológicos. Em boa parte desses estudos, porém, as bases conceituais dos trabalhos seminais, ainda amplamente referenciadas, perdem coerência por não mais estarem alinhadas com as peculiaridades dos atuais objetos de pesquisa. Assim, embora seja claro o aumento de estudos brasileiros e estrangeiros com enfoque na aglomeração de varejo, há, na literatura, uma série de incoerências de conceito e evidentes fraquezas de teoria e método.

Observa-se uma carência de estudos de cunho qualitativo que revisitem as bases teóricas e, sobretudo, reexaminem a forma como a aglomeração é vivenciada pelo consumidor no ambiente de varejo. Tal lacuna acarreta importantes divergências entre achados de artigos contemporâneos e conceitos de trabalhos qualitativos pioneiros, que ainda são amplamente referenciados. Frente a essa realidade, o presente artigo propõe um retorno às bases qualitativas do fenômeno com o objetivo de compreender a representação social da aglomeração no ambiente de consumo.

A aglomeração no ambiente de varejo detém seu esteio teórico na Psicologia Ambiental, sendo conceituada como o incômodo sentido por um indivíduo quando a oferta de espaço não supre a sua demanda pessoal (STOKOLS, 1972). Fez-se uso do esteio teórico de aglomeração no varejo, em referência às principais contribuições, juntamente à Teoria de Representações Sociais, conceituada como produto de um processo dinâmico de compreensão da realidade por parte do sujeito, que, imerso em uma conjuntura social, atribui significados a objetos de forma constante e transformativa (MOSCOVICI, 2004).

Faz-se uso da técnica de Evocação de Palavras, proposta por Vergara e Ferreira (2005) com base nos preceitos de Moscovici (1961), que permite emergir do campo a construção coletiva do significado atribuído à aglomeração pelo consumidor. A técnica de evocação de palavras foi aplicada com 336 participantes, sendo levantados um total de 1563 termos.

Como resultado, observa-se que as construções sociais mais representativas em significados atribuídos à aglomeração no ambiente de consumo foram apresentadas pelas categorias de Alta densidade e Risco percebido, seguidas de Convivência, Sensação de incômodo e Oportunidade. Por fim, com menor representatividade, ficou a categoria Positividade. Tais achados evidenciam a natureza abrangente da aglomeração no ambiente de consumo contemporâneo, bem como a necessidade de tratar o fenômeno em consideração às múltiplas facetas que pode assumir.

Pode-se concluir que a construção coletiva que se apresentou pautada em significados de Alta densidade, Risco Percebido, Sensação de Incômodo, Convivência, Oportunidade e Positividade atualizou os alicerces teóricos inerentes à aglomeração no ambiente de consumo, que podem, conforme esclarecem os resultados, deter natureza positiva ou negativa. Esse resultado guia pesquisas futuras, uma vez que esclarece o caráter abrangente da aglomeração e a necessidade de tratar o fenômeno de forma neutra teórico e metodologicamente, frente aos significados multifacetados os quais o fenômeno pode assumir.

ABRIC, J. C. O estudo experimental das representações sociais. In: D. Jodelet (Ed.), As representações sociais, Rio de Janeiro: UERJ, pp. 155-171, 2001. MACHLEIT, K.; KELLARIS, J.; EROGLU, S. Human versus spatial dimensions of crowding perceptions of crowding perceptions in retail environments: a note measurement and effect on shipper satisfaction. Marketing Letters, v. 5, n. 2, p. 183-194, 1994. MOSCOVICI, S. Representações sociais: investigações em psicologia social. 2 ed. Petrópolis: Vozes, 2004.