Resumo

O presente estudo apresenta uma revisão da literatura nacional sobre o Marketing Business-to-business (B2B) de 2008 a 2018. O método abrangeu cinco etapas: seleção do tópico de revisão, pesquisa na literatura, coleta, leitura e análise dos trabalhos científicos publicados em periódicos de nível A2, B1 e B2. No aspecto teórico foi possível identificar que o Marketing B2B está associado a seis temas: inovação, jornada do cliente e valor do relacionamento, análise de dados, aproveitamento de tecnologia, integração entre marketing e finanças e ecossistemas de mercados.

Emerge o questionamento: atualmente, como se pode caracterizar a literatura nacional sobre o Marketing B2B em termos de teorias, métodos e achados empíricos? De forma a investigar isso, este trabalho apresenta de forma panorâmica uma revisão da literatura sobre Marketing B2B de 2008 a 2018. Para tanto utiliza como fontes de dados publicações de periódicos nacionais de nível A2, B1 e B2 na área de Administração Pública e de Empresas, Ciências Contábeis e Turismo e adota como método a revisão de literatura de Cronin, Ryan e Coughlan (2008).

Marketing de Relacionamento é definido como um paradigma baseado na experiência que, com ênfase na interatividade, conectividade e criatividade, as empresas passam a monitorar clientes em busca da sua satisfação plena e contínua. A diferença entre B2B (Business-to-business) e B2C (Business-to-consumer) encontra-se na origem da demanda. Se a demanda parte de clientes subsequentes, trata-se de B2B. Caso seja impulsionada pelas escolhas, emoções e gostos do cliente, então o relacionamento é B2C.

Quanto à tipificação metodológica, houve predomínio de pesquisas quantitativas, utilização de Survey, cortes temporais transversais, uso de amostras não-probabilísticas e coleta de dados via questionários e escalas. Em sentido empírico, as pesquisas se concentraram no tema jornada do cliente e valor do relacionamento, que trata dos influenciadores e da experiência do cliente. Em termos gerais, pesquisadores medem esforços em atrelar instrumentos de coleta e procedimentos de análise de dados aos construtos teóricos, optando por definir amostras baseadas em conveniência.

Em sentido empírico, as pesquisas se concentraram no tema jornada do cliente e valor do relacionamento, que trata dos influenciadores e da experiência do cliente. Sugere-se que a agenda de pesquisa para a próxima década se concentre no aprofundamento dos demais cinco temas propostos ou na exploração de novos temas, assim como estudar diferentes setores de forma integrada e aferir similaridades e particularidades entre a produção brasileira e a internacional.Como limitação, o estudo se ateve apenas a publicações em periódicos nacionais e o Marketing B2B.

Cortez, R. M., & Johnston, W. J. (2017). The future of B2B marketing theory: a historical and prospective analysis. Industrial Marketing Management, 66(1), 90-102. Cronin, J. (2017). Retrospective: a cross-sectional test of the effect and conceptualization of service value revisited. Journal of Service Marketing, 30(3), 261-265. Cronin, P., Ryan, F., & Coughlan, M. (2008). Undertaking a Literature Review: a step-bystep approach. British Journal of Nursing, 17(1), 38-43.