O turista pode ser instigado a visitar um destino de diversas formas, seja por meio de propagandas, pela indicação de amigos ou até mesmo por ter lido a respeito nas mídias sociais. Esses estímulos podem gerar expectativas e serem determinantes para a ida, ou não, do mesmo em uma região turística (KIM et al., 2017). Além de compreender as expectativas dos visitantes, é importante observar como elas são percebidas pelo poder público e empresários do setor para verificar se existem gaps de conhecimento entre 0s consumidores e os prestadores de serviços turísticos (BASFIRINCI; MITRA, 2015).
Esse estudo se propôs a verificar a formação das expectativas dos turistas a respeito de um destino turístico e identificar se existe gap de conhecimento entre as reais expectativas dos turistas e a percepção dos prestadores de serviços de turismo sobre estas expectativas. Observa-se que estudos relacionados as expectativas têm focado em verificar como a mesma afeta a satisfação do turista ou a intenção de visitar o destino, mas sem centrar esforços sobre como elas são formadas (WANG; QU; HSU 2016). Também não se verifica o gap de conhecimento entre consumidores e prestadores de serviços.
Para compreender as expectativas dos consumidores e verificar divergências de percepções dos prestadores de serviços, foi proposto um modelo contemplando cinco construtos: expectativas dos turistas, imagem do destino, mídias sociais, comunicação boca-a-boca e experiências passadas, que originaram 4 hipóteses do estudo. Uma quinta hipótese foi proposta para verificar o gap de conhecimento entre os visitantes e os prestadores de serviços turísticos. O modelo utilizado para medir esse gap foi baseado nos 5 Gaps, que mede divergências de qualidade nos serviços prestados.
A pesquisa contou com duas populações distintas: turistas e prestadores de serviços turísticos. O questionário dos turistas foi desenvolvido com escalas testadas e validadas e foi construído com 41 questões, tendo sido obtidas 373 respostas válidas. Para responder ao segundo objetivo do estudo, aplicou-se um questionário junto aos prestadores de serviços turísticos, adaptado do que foi aplicado com os turistas, tendo sido obtidas 460 respostas válidas. Para análise dos dados e teste das hipóteses, foi realizada análise multivariada de Modelagem em Equações Estruturais e análise PLS-MGA.
Os resultados mostram que dois aspectos tendem a influenciar diretamente as expectativas dos turistas brasileiros: as mídias sociais e a imagem do destino, sendo esse último formado pela comunicação boca-a-boca e pelas experiências passadas. Quanto ao segundo objetivo, verificou-se que dois pontos estão sendo possivelmente negligenciados pelos atores locais: a influência das mídias sociais na imagem do destino e a relação da imagem do destino com as expectativas, apontando para a necessidade de os prestadores conhecerem melhor seus consumidores, buscando alocar seus recursos adequadamente.
Esse estudo contribui para a literatura do turismo ao apresentar um modelo da formação das expectativas dos turistas empiricamente testado em uma amostra de turistas brasileiros. Esse estudo foi além do que já havia sido desenvolvido em pesquisas internacionais ao analisar o gap de conhecimento entre turistas e prestadores de serviços turísticos. Estudos como esse permitem identificar possíveis lacunas de percepção entre empresários e clientes, tendendo a ser fundamental para apontar quais pontos devem ser alinhados para tornar a relação mais eficaz para ambas as partes.
BASFIRINCI, C.; MITRA, A. A cross cultural investigation of airlines service quality through integration of Servqual and the Kano model. Journal of Air Transport Management, v. 42, p. 239-248, 2015.
KIM, S.; LEE, K. Y.; SHIN, S. I.; YANG, S. Effects of tourism information quality in social media on destination image formation: The case of Sina Weibo. Information & Management, v. 54, n. 6, p. 687-702, 2017.
WANG, C.; QU, H.; HSU, M. K. Toward an integrated model of tourist expectation formation and gender difference. Tourism Management, v. 54, p. 58-71, 2016.