Resumo

Apesar da importância, a médias empresas não recebem a devida atenção da academia que prioriza a produção para outros tipos de Corporações. Sob o contexto do marketing, estudos são claros quanto à importância da orientação para mercado, como fator-chave para o crescimento de empresas. Empiricamente, percebe-se que as MEs enfrentam dificuldades de adotar tais conceitos. Autores defendem que isso ocorre porque as metodologias devem ser adaptadas às MEs, por suas dificuldades, tanto de gestão, como de atuação no mercado. Explorar tais dificuldades é o foco deste estudo.

A principal questão de pesquisa que o trabalho procura explorar é: quais são as principais dificuldades, relacionadas a constructos e conceitos, enfrentadas pelas médias empresas de uma amostra, para implantar estratégias de marketing orientadas para mercado. Para responder à pergunta central, o artigo em tela descreve um estudo exploratório que objetivou identificar as principais dificuldades, enfrentadas por 66 médias organizações, para implementar estratégias de marketing e orientação para mercado.

Entre as estratégias de marketing, a orientação para o mercado provê para as PMEs um desempenho superior e é grande responsável pelo seu crescimento (O’CASS; NGO, 2007; WALSH; LIPINSKI, 2009; REIJONEN et al., 2012; LAUKKANEN et al., 2013). As PMEs possuem carências, tanto no conhecimento, como na aplicação de abordagens de marketing(MORIARTY et al., 2008). Processos estruturado não são comuns em PMEs (BLANKSON; STOKES, 2002). Isso porque não priorizam o planejamento e a execução (BLANKSON; SOTKES, 2002; MCCARTAN; CARSON, 2003), além de apresentar recursos limitados (Resnick et al., 2011).

Utilizou-se a pesquisa exploratória e abordagem qualitativa na obtenção dos dados. O método de coleta de dados baseou-se em entrevistas semiestruturadas com os indivíduos da amostra, recomendado para as pesquisas qualitativas (BIASOLI ALVES; SILVA, 1992). A sistematização dos dados foi compartilhada com os entrevistados, objetivando promover a mútua checagem das informações (FERNANDES, 1991, apud BIASOLI ALVES; SILVA, 1992). A amostra classificou-se como não probabilística e obtida por conveniência, restringindo generalizações para o universo, (MCDANIEL; GATES, 2003; MALHOTRA, 2012).

Os resultados identificaram problemas relacionados a quatro constructos estratégicos: Gestão Comercial, Segmentação, Posicionamento Competitivo e Marketing de Relacionamento, consistentes com abordagem de orientação para mercado (REIJONEN et al.,2012). Não se observou planejamento formal de marketing, coerente com a bibliografia de que as PMEs são menos sensíveis á formalidade. Por fim, os achados sinalizaram que a amostra percebe a importância da estratégia, à medida que os constructos mais citados são base de um plano estratégico de marketing. (SIMPSON ET AL., 2006; HILLS, ET AL., 2008).

Os resultados sugeriram que, embora haja a sensibilidade para a importância da aplicação de abordagens estratégicas, isso não é algo presente e tangível para as pessoas que atuam nas empresas da amostra. Com base na pesquisa, percebeu-se ainda que a carência técnica é grande mesmo em conhecimentos básicos de marketing. Isso acende sinais de alerta para os setores de qualificação técnica, acadêmico e para os profissionais dessas organizações.Isto posto, este estudo chama a atenção da produção acadêmicas de marketing para uma maior mobilização com o objetivo de atender as demandas das MEs.

BLANKSON, C.; STOKES, D. Marketing practices in the UK small business sector. Marketing Intelligence & Planning, v. 20, n. 1, p. 49-61, 2002. CARSON, D.; GILMORE, A. SME Marketing Management Competencies. International Business Review, v. 9, n.3, p. 363–382, 2000. HILLS, G.; HULTMAN, C.; MILES, M. The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Management, v. 46, n. 01, p. 99-112, 2008. SIMPSON, M.; PADMORE, J.; TAYLOR, N.; FREECKNALL-HUGES, J. Marketing in small and medium enterprises. International Journal of Entrepreneurial Behavior, v. 12, n. 6, p.361-387, 2006