Resumo

O efeito país de origem é um dos temas mais abordados na literatura de marketing internacional. Pesquisas mostram que a informação do país de origem é utilizada como síntese de informação a respeito do preço, do valor, do desempenho e da qualidade do produto. Contudo, este efeito que a informação do país de origem exerce pode ser diferente ao segmentar os consumidores em baixo e alto envolvimento. A realização deste estudo é muito relevante, principalmente para o mercado de vinho brasileiros que vêm mostrando ser um setor muito importante para a economia brasileira.

O problema desta pesquisa é dado pela seguinte pergunta: “O efeito país de origem é diferente para os consumidores de alto e baixo envolvimento?”. Este artigo tem como objetivo comparar o efeito país de origem de vinhos para os consumidores de alto e baixo envolvimento utilizando a ferramenta eletroencefalografia.

A fundamentação teórica consiste em autores que abordaram o tema efeito país de origem para vinhos e envolvimento, tais como, Laurent; Kapferer (1985), Verlegh, Steenkamp e Meulenberg (2005), Lockshin et al. (2006), Bruwer e Buller (2012), dentre outros. A fundamentação também consiste na abordagem da eletroencefalografia (EEG) e menciona autores, tais como, Dantas (2001), Dias, Zogaib e Silva (2005), Tavares (2011), Bercea (2012), Bazanova e Vernon (2014), dentre outros

Para verificar o efeito país de origem, foi realizado um experimento intra-seujeitos (comparando a informação do vinho ser do “Brasil” versus “França”) e entre-sujeitos (“Brasil versus sem informação do país de origem” e “França versus sem informação do país de origem”) com 40 alunos de uma universidade pública por meio da ferramenta de neurociência EEG. O vinho utilizado durante todo o processo experimental foi o mesmo e de origem brasileira.

Foi verificado, por meio da análise espectral, para os consumidores de baixo envolvimento, uma preferência pelo vinho com a informação de ser da França quando comparado com o vinho do Brasil. Também foi verificado, para os consumidores de baixo envolvimento, uma preferência pelo vinho sem informação quando comparado com o vinho da França. Para os consumidores de alto envolvimento não foi verificado nenhum efeito. Isto é, o efeito país de origem não mostrou ser significativo para os consumidores de alto envolvimento.

Esses resultados encontrados sugerem que os gestores de marketing poderiam traçar estratégias voltadas para propaganda, anúncios, campanhas do vinho nacional destacando as suas qualidades e vantagens em relação ao vinho estrangeiro. Além disso, por ser um estudo inédito, esta pesquisa auxilia estudos futuros que podem aplicar a técnica da eletroencefalografia para outros produtos ou estímulos de marketing.

Laurent; Kapferer (1985), Verlegh, Steenkamp e Meulenberg (2005), Lockshin et al. (2006), Bruwer e Buller (2012), Dantas (2001), Dias, Zogaib e Silva (2005), Tavares (2011), Bercea (2012), Bazanova e Vernon (2014)