Resumo

A fim de criar valor para o cliente, muitas empresas têm utilizado como estratégia de marketing campanhas vinculadas a celebridades admiradas pelo público-alvo que as empresas desejam atingir. Partindo da premissa que a comunicação de marketing efetiva influencia a decisão de compra do cliente, observa-se como a escolha da celebridade correta pode auxiliar a estratégia de imagem e valor de uma marca ou empresa. Mas, qual é o valor percebido pelo cliente de produtos ou marcas endossados por celebridades, tanto na ótica do cliente quanto na ótica da empresa?

Problema de pesquisa: “valor percebido pelo cliente de produtos ou marcas endossados por celebridades na indústria de moda feminina”. O objetivo da pesquisa foi o de entender qual o valor percebido pelas clientes de produtos ou marcas que são endossados por celebridades na indústria de moda feminina, sob a otica da empresa e sob a otica das consumidoras.

Os conceitos são comportamento do consumidor, valor para o cliente, marca e celebridade. Comportamento do consumidor estuda os processos de selecionar, comprar, usar, dispor de produtos (SOLOMON, 2002). Churchill Jr. e Peter (2000) definem valor para o cliente como a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e os custos da compra/uso do produto. Para Aaker (2007), a marca é recurso valioso da empresa para diferenciar as ofertas, criar valor e influenciar o comportamento de compra. Uso de celebridades em branding cria associações favoráveis para perceber marca como positiva

A pesquisa empírica foi do tipo exploratória, em duas etapas: Na etapa qualitativa, quatro gestoras foram entrevistadas mediante uso de um roteiro de entrevista semi-estruturada. Para a análise dos dados obtidos foi escolhida a análise de conteúdo. Na etapa quantitativa, a amostra consistiu de 286 consumidoras, com idade a partir de 16 anos. O instrumento de coleta de dados foi o questionário, testado e depois definido com 20 questões. Para a análise dos dados, usou-se analise fatorial por meio do método R Square, utilizado o software SPSS.

Na análise dos resultados das gestoras e das consumidoras, ambas definiram celebridade como uma pessoa que obteve sucesso de forma rápida e por isso se tornou famosa e reconhecida publicamente. Nas duas visões concluiu-se que a imagem/reputação e a beleza da celebridade são os principais atributos que a tornam uma pessoa influente. Tanto as gestoras quanto as consumidoras acreditam que para minimizar os custos percebidos, as características mais importantes que o uso de uma celebridade devem trazer são credibilidade e segurança à marca/produto, tornando-o mais benéfico do que custoso.

Para a empresa, o valor percebido pelo cliente é a relação custo-benefício, com custos como todos os esforços para obter o produto e benefícios como qualidades e pontos positivos do produto/marca, como credibilidade do produto enfatizada pelo uso da celebridade. Para gestoras, consumidoras não admitem a influência nas decisões de compra, porém notam que celebridades passam credibilidade ao produto/marca. Pela pesquisa, embora neguem influencia, as consumidoras percebem credibilidade e segurança ao visualizarem uma celebridade representar um produto, principalmente ao utilizá-lo no dia-a-dia.

AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000 SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.