O cliente hoje desempenha um papel ativo na criação de valor. Para alcançar seus objetivos, ele realiza diversas atividades, interagindo com múltiplos atores e combinando soluções. Estes fatores têm forçado as organizações a buscarem um novo foco. Mais do que características do produto ou serviço, o conceito de valor foi expandido para a experiência do cliente durante o seu processo de consumo. Segundo a perspectiva de co-criação de valor em rede, a gestão da experiência passa a incluir uma rede de interações do cliente com provedores, parceiros, amigos e outros clientes para co-criar valor.
O desafio das organizações é o de desenvolver a capacidade de planejar, mobilizar recursos, implementar e sustentar um sistema complexo que integre atores, serviços, ambientes e tecnologias para viabilizar experiências significativas e contínuas para o cliente. O objetivo deste estudo é identificar abordagens, técnicas e ferramentas que vêm sendo propostas na literatura para gerenciar a experiência do cliente, relacioná-las com a evolução do conhecimento sobre a formação da experiência do cliente e consolidar as tendências de gestão aderentes à perspectiva da co-criação de valor em rede.
A experiência do cliente é resultado da percepção cumulativa do cliente em todos os pontos de contato ao longo de sua jornada. A partir da perspectiva da Logica Dominante de Serviços (S-D Logic), a visão diádica firma-cliente, em que o cliente reage aos estímulos planejados pela organização em cada ponto de contato, foi ampliada e passou a enfatizar a experiência como um fenômeno coletivo de co-criação. O cliente interage com diversos atores para co-criar valor, integrando recursos de múltiplas organizações, amigos e outros clientes. Quem pode orquestrar a criação de valor é o cliente.
Foram identificadas abordagens propostas através de etapas gerenciais e outras que contribuíram com técnicas pontuais. Como resultado da análise, as tendências sobre métodos de gestão, segundo a perspectiva de co-criação de valor em rede, foram compiladas em oito estágios: (1) Alinhamento Estratégico; (2) Organização; (3) Diagnóstico; (4) Conceito de Serviço; (5) Desenho; (6) Desenvolvimento; (7) Implantação e (8) Sustentação. Os principais destaques são a identificação do ecossistema do cliente, reposicionamento da organização dentro da rede e envolvimento dos atores e clientes no processo.
O presente estudo contribui com a evolução do conhecimento científico sobre métodos para gerenciar a experiência do cliente. A partir da análise realizada, foi possível criar uma visão histórica e abrangente dos métodos propostos na literatura e que se relacionam com as linhas de pesquisa sobre a formação da experiência do cliente. O estudo consolida as abordagens identificadas, alinhadas à perspectiva de co-criação de valor em rede, em uma proposta metodológica com visão estratégica e holística, integrando atividades de planejamento, implantação, monitoramento e melhoria contínua.
BITNER, M. J.; OSTROM, A. L.; MORGAN, F. N. (2008).
CARBONE, L. P. (2004).
FROW, P.; PAYNE, (2007).
GENTILE, C.; SPILLER, N.; NOCI, G. (2007)
GRÖNROOS, C.; VOIMA, P. (2013)
HEINONEN, K.; STRANDVIK, T. (2013, 2015)
HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. (1982).
JAAKKOLA, E.; AARIKKA-STENROOS, L.; HELKKULA, A. (2015)
JOHNSTON, R.; KONG, X. (2011)
IVENS, C.; SHAW, J. (2002).
LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. (2016)
MCCOLL-KENNEDY, J. R.; CHEUNG, L.; FERRIER, E. (2015)
MEYER, C.; SCHWAGER, A. (2007)
PATRICIO, L. et al. (2011)
VARGO, S. L.; LUSCH, (2004, 2008)
YU, E.; SANGIORGI, (2017)