Resumo

As capacidades de marketing relacionam a combinação de conhecimento de mercado e recursos que geram e agregam valor às organizações. Com este estudo, surgem as práticas inovativas que se desenvolvem a partir da elaboração do processo de planejamento estratégico adotado pelas organizações e que podem ser influenciadas por elementos do ambiente, sendo que as organizações almejam alcançar resultados e estes são medidos pelo desempenho organizacional.

As capacidades de marketing são exercidas por meio de processos organizacionais, podendo influenciar nos resultados organizacionais e de inovação (AMLT;SCHOEMAKER, 1993). Sendo assim, na elaboração e implementação de estratégias, podem ocorrer falhas ,visto que pode existir a incerteza ambiental ( SU et al., 2010) e para esta avaliação dos resultados faz-se necessário utilizar como medida o desempenho. Com base nestes argumentos, o objetivo deste trabalho é avaliar a relação entre capacidades de marketing, inovatividade e incerteza ambiental no desempenho de supermercados.

A capacidade de marketing tem sido identificada como a capacidade principal da empresa, fornecendo um valor superior aos clientes (DAY, 1994). Em relação a inovatividade pode ser referenciada como a capacidade ou a propensão da organização em inovar ou desenvolver novos produtos ( HURLEY; HULT, 1998). Para que as organizações consigam desenvolver estratégias de acordo com suas capacidades e inovatividade, precisam ser monitoradas pelo ambiente organizacional, sendo este dinâmico e apresentando graus de incerteza ( PRIEM ET AL, 2002), sendo este medido pelo desempenho organizacional.

Utilizou-se a abordagem quantitativa, por meio de uma survey aplicada com 30 gestores de supermercados situados na região Sul do Brasil, compreendendo os estados do Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Para verificar a relação entre os constructos, utilizou-se o método estatístico de Regressão Linear Múltipla.

Considera-se que a intenção inicial foi alcançada, por meio dos resultados da pesquisa. Identificou-se que em relação as capacidades de marketing, não houve relação significativa com o desempenho, sendo que poderia se justificar por ser uma amostra considerada pequena e heterogênea. No entanto, a inovatividade e a percepção da incerteza ambiental possuem uma relação significativa com o desempenho. Ou seja, ele aumenta em consequência das características inovativas da empresa e em função de quanto a empresa monitora o ambiente.

Neste estudo, procurou-se abordar alguns aspectos que, certamente merecem atenção futura por parte dos pesquisadores e gestores das organizações, contribuindo para o entendimento das relações que predizem o desempenho das organizações, além de instigar o processo de formulação de estratégias, considerando as capacidades de marketing, a inovatividade e a incerteza ambiental.

AMLT, R.; SCHOEMAKER, P.J.H. Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal, v. 14, n-1, p.33-46, 1993. HURLEY, R.F.; HULT, G.T.M.; Innovation, Market orientation, and organizational learning: An Integration and empirical examination. Journal of Marketing, v. 62, n.3, p.42-54, 1998. MORGAN, N.A.; VORHIES, D.W.; MASON, C.H. Marketing orientation, marketing capabilities and firm performance. Strategic Management Journal, v. 30, n.8, p. 909-920, 2009.