Resumo

Práticas Contemporâneas de Marketing (PCM) contempla o uso de táticas, técnicas e ações de marketing que transcendem ao tradicional composto mercadológico. Na teoria de PCM, os estudiosos postulam que as concepções tradicionais de marketing são insuficientes para retratar as práticas das organizações, inclusive no setor de serviços. Assim, despontou, o marketing de relacionamento, ante ao marketing transacional. Chamam a atenção de organizações, nítidas no ramo de serviços profissionais, que utilizam práticas mais informais, interativas e digitais, em busca de relacionamentos de longo prazo.

Há carência de estudos sobre PCM em organizações de serviços profissionais, como Reid (2008) e Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011). Insta examinar o impacto das PCM no desempenho de empresas de serviços profissionais brasileiras e verificar se há diferenças nas práticas de marketing em função do porte. Problema: Qual o impacto das distintas práticas contemporâneas de marketing no desempenho de empresas de serviços profissionais? Objetivo: analisar o impacto das distintas práticas contemporâneas de marketing no desempenho de empresas de serviços profissionais do Estado de Santa Catarina.

A teoria do marketing de relacionamento vem evoluindo nos contextos de B2B e B2C (PAYNE; FROW, 2017), e estudos apontam que as PCM representam um novo paradigma de gestão, mormente em serviços profissionais (MENELC; JONES, 2015). Há evidências de que as PCM afetam o desempenho das empresas de serviços (REID, 2008; PATTERSON, 2016) e que tais efeitos podem variar em função do porte da empresa. Diante das poucas e divergentes evidências sobre o impacto das PCM em organizações de serviços profissionais e da carência de estudos, decidiu-se pela verificação de algumas hipóteses de pesquisa.

Pesquisa quantitativa, descritiva e na forma de levantamento de campo. A população compreende as empresas de serviços profissionais do Estado de Santa Catarina, de diversos ramos e portes. Amostra de 146 empresas. Dados coletados via GoogleDocs, apoiado com e-mail convite personalizado. Questionário calcado em Coviello, Brodie e Munro (1997), Coviello, Milley e Marcolin (2001), Reid (2008) e Sweeney, Soutar e McColl- Kennedy (2011). Para análise, utilizou-se técnicas de estatística descritiva e multivariada (teste t, ANOVA e regressão) com o software SPSS.

Os testes de hipóteses evidenciaram haver diferenças em diversas PCM dependendo do porte das empresas. As empresas de médio-grande porte utilizam mais frequentemente o Marketing de Banco de Dados e Marketing de Rede. Existem diferenças nas PCM de Marketing Digital e Marketing Interativo em função do porte das empresas. As empresas de médio-grandes porte utilizam com mais frequência e intensidade métricas de desempenho de marketing. O Marketing Digital influencia positivamente o faturamento, assim como o Marketing de Banco de Dados o faz frente à lucratividade.

O trabalho ampliou o conhecimento sobre usos e efeitos das dimensões das PCM na perspectiva relacional no ramo de serviços profissionais. Produziu-se um retrato quantitativo primário sobre PCM no Brasil, mais ainda com poucos estudados nessa fértil iniciativa bastante espalhada pelo Mundo. Sobre o impacto de PCM no desempenho de empresas de serviços profissionais, confirmou-se proposições e resultados de diversos estudos realizados em outros países. Os resultados lançam luzes sobre prioridades para as práticas de marketing na esfera da população empresarial.

COVIELLO, N.; MILLEY, R.; MARCOLIN, B. Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing. Journal of Interactive Marketing, v. 15, n. 4, p. 18-33, 2001. MENELEC, V.; JONES, B. Networks and marketing in small professional service businesses. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, v. 17, n. 2, p. 193- 211, 2015. PAYNE, A.; FROW, P. Relationship marketing: looking backwards towards the future. Journal of Services Marketing, v.31, n.1, p.11-15, 2017. REID, M. Contemporary marketing in professional services. Journal of Services Marketing, v. 22, n.5, p. 374-384, 2008.