Resumo

Contemporaneamente, o consumo pode assumir facetas múltiplas, entre as quais estão as práticas de colaboração. No contexto empresarial, ambientes que permitam movimento de co-criação de valor, ganham força, dado que a inovação e a flexibilidade são os principais impulsionadores de valor. Lipovetsky (2009) evidencia a moda como um importante fenômeno social, visto que um item de moda representa mais que um bem de consumo (Cietta, 2012), podendo assumir diversos papeis para o consumidor. Vale, portanto, estudar o comportamento do consumidor frente a lojas de roupas convencionais e colaborativas

Este estudo buscou compreender como a predisposição do consumidor para a co-criação varia entre negócios convencionais e colaborativos de moda. Adicionalmente, discutir os blocos de co-criação sugeridos por Prahalad e Ramaswamy (2001), em cada tipo de negócio, e compará-los sob o ponto de vista do consumidor.

Nessa seção é discutido inicialmente os conceitos de co-criação de valor, bem como suas principais abordagens. Posteriormente são descritos e detalhados os blocos de co-criação propostos por Prahalad e Ramaswamy 2002) que têm como propósito diagnósticar a relação de co-criação entre consumidor e empresa. O referencial é finalizado com uma discussão a respeito da consumo colaborativo, evolução e sistemas.

Foi realizado um quase-experimento, no qual foram construídos dois cenários: um voltado para o negócio colaborativo e outro, para o negócio convencional. Os dados foram obtidos por meio da aplicação de questionário, que mensurava a percepção do consumidor quanto ao diálogo, acesso, riscos e benefícios, e transparência, seguindo o delineamento experimental.

A amostra total resultou em 144 respostas válidas. Foram realizadas análises descritivas, confiabilidade, fatorial e comparação de médias. A partir das informações obtidas constatou-se que os consumidores têm maior predisposição a co-criar em negócios convencionais do que em negócios colaborativos, rejeitando três das quatro hipóteses do estudo.

Concluiu-se que existem diferenças de predisposição à co-criação entre os dois tipos de negócio, sendo a predisposição a co-criar maior em negócios convencionais do que em negócios colaborativos, em todos os construtos. Essa variação está relacionada ao fortalecimento da relação com o consumidor, no sentido de apresentar sua proposta de valor e dispor de meios e informações pelos quais o consumidor se sinta seguro e interessado em co-criar.

Albinsson, P. A., Perera, B. Y., & Sautter, P. T. (2016). DART scale development: diagnosing a firm’s readiness for strategic value co-creation. Journal of Marketing Theory and Practice, 24(1), 42-58. Botsman, R., & Rogers, R. (2011). O que é meu é seu: como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo. Bookman Editora. Ertz, M., Durif, F., & Arcand, M. (2016). Collaborative consumption: Conceptual snapshot at a buzzword. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004c). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Harvard Business Press.