Resumo

A Lógica Dominante do Serviço (LDS) é uma abordagem na qual o serviço é a base do sistema de trocas e a criação de valor é estabelecida por meio da interação entre empresas, clientes e demais stakeholders. Nesse ambiente, as organizações buscam realizar uma abordagem mais participativa, que tem sido amplamente facilitada pelas comunidades online hospedadas nas mídias sociais. Essas plataformas têm assumindo uma importância sem precedentes para a comunicação entre clientes e organizações, sejam elas comerciais ou não, e constituem canais propícios à cocriação de valor.

Qual a relação das práticas cocriativas, o comprometimento dos membros com a comunidade de marca e lealdade à marca em ambiente de comunidade de marca Organização Sem Fins Lucrativos – OSFL (Greenpeace Brasil)? Analisar a cocriação de valor em uma comunidade OSFL online de uma organização sem fins lucrativos, verificando a relação da cocriação com o comprometimento e a lealdade à marca.

A evolução do pensamento do marketing convergiu para o início de um novo paradigma (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004a, 2004b). Esse diz respeito à LDS (Vargo & Lusch, 2004a, 2004b, 2008), que surge em oposição à lógica tradicional orientada ao produto (Lusch & Vargo, 2008; Vargo & Lusch; 2008). No cerne da abordagem da LDS reside a assunção de que os clientes sempre serão cocriadores de valor com as empresas (Vargo & Lusch, 2004a, 2004b; Prahalad & Ramaswamy, 2000, 2004a, 2004b).

Survey com membros, seguidores da comunidade Greenpeace Brasil na plataforma Facebook com participação de 534 respondentes. Foi empregada a Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com estimação pelo método dos Mínimos Quadrados Parciais (MQP), utilizando o software Smart PLS® 3.0.

Dos componentes da cocriação de valor em comunidades de marca online, o construto Interação Interpessoal foi o que apresentou o maior coeficiente de caminho, seguido das variáveis Relações Sociais e Experiência. Ou seja, Interação Interpessoal é a que mais contribui para explicar variações na variável endógena Comprometimento Comunidade de Marca Online. Essa, simbolizou a relação mais forte e representativa em relação à Lealdade à Marca.Verificou-se ainda que todas as relações foram significantes ao nível de 0,05 (t-valor acima 1,96) permitindo assim, confirmar as quatro hipóteses formuladas.

Apesar de todas as hipóteses terem sido suportadas, a análise dos caminhos demonstrou efeitos positivos fracos, moderados e fortes entre os construtos. Os resultados apoiaram o modelo conceitual de cocriação de valor em comunidades de marca online, indicando que os seus membros baseiam suas avaliações de valor em 3 elementos Experiência, Interação Interpessoal e Relações Sociais que explicaram o comprometimento com a comunidade e a lealdade à marca do Greenpeace. Essa pesquisa permitiu constatar que a comunidade Greenpeace no Facebook é um ambiente favorável à prática de cocriação de valor.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004a). Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(01), 1-10. Wang, Y., Chan, S. F., & Yang, Z. (2013). Customers'perceived benefits of interacting in a virtual brand community in China. Journal of Electronic Commerce Research, 14(1), 49.