Resumo

O comércio eletrônico apresenta vantagens em relação às lojas tradicionais, como comparabilidade, variabilidade e preços. Porém as vendas ainda são discretas em relação às lojas tradicionais. Nos Estados Unidos e Brasil, por exemplo, o comércio eletrônico representa, respectivamente, 9,5% e 3,3% do total das vendas naqueles países. Há, portanto, uma lacuna entre a expansão do comércio eletrônico e a representatividade nas vendas, o que eleva o interesse em compreender os fatores que antecedem as decisões dos consumidores nesse modelo de negócios, em especial, nos mercados emergentes.

Esta pesquisa se propõe a responder a seguinte questão: quais são os antecedentes da intenção de compra no comércio eletrônico em um mercado emergente? Portanto, o objetivo foi analisar os antecedentes da intenção de compra no comércio eletrônico em um mercado emergente. O estudo propõe um modelo com variáveis latentes baseadas na literatura, relacionando-as às percepções e comportamentos dos consumidores brasileiros do comércio eletrônico, pois o Brasil tem sido considerado um relevante mercado emergente. A pesquisa também contribui para os profissionais que atuam no comercio eletrônico.

Foi proposto um modelo que buscou conectar as variáveis identificadas na revisão da literatura para avaliar: a influência da resistência à inovatividade e experiência passada na falta de confiança e na percepção de risco; a influência da percepção de risco na falta de confiança; as influências da falta de confiança, da identificação com o site e da qualidade do site nas intenções de compra do consumidor no comércio eletrônico. Isso em um ambiente influenciado pelas características próprias dos mercados emergentes, que se distinguem das economias maduras em vários aspectos e contextos.

A pesquisa está relacionada ao marketing de varejo no comércio eletrônico. A população foi representada por consumidores que já efetuaram compras em algum canal de comércio eletrônico. Um questionário foi elaborado com 32 afirmações e as variáveis estudadas foram adaptadas de escalas validadas anteriormente. A amostra final foi de 345 respondentes. As hipóteses foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais com o método PLS (partial least squares). A validação dos construtos foi realizada por meio da Análise Fatorial Conformatória.

Os resultados se mostraram relevantes na medida que todas as hipóteses propostas foram suportadas estatisticamente, indicando as influências negativas ou positivas na intenção de compra pela internet, na falta de confiança e na percepção de risco do consumidor. Além disso, a análise comparativa dos resultados entre o mercado emergente, onde a amostra estava inserida, com estudos realizados em mercados maduros, sugere que o consumidor pode ser influenciado pelo contexto e características específicas de cada mercado, apresentando, em alguns casos, comportamentos distintos.

Este estudo contribuiu para a literatura propondo um modelo que utiliza construtos já estudados anteriormente de forma isolada e os relacionou às percepções e comportamentos dos consumidores brasileiros do comércio eletrônico. Além disso, comparou os resultados com os mercados maduros, como os Estados Unidos, Alemanha e Nova Zelândia, e buscou identificar singularidades e similaridades de comportamento entre os ambos mercados. Sendo assim, a compreensão dos fatores que envolvem o processo de tomada de decisões dos consumidores no comércio eletrônico em um mercado emergente foi ampliada.

BURGESS, Steven Michael; STEENKAMP, Jan-Benedict EM. Marketing renaissance: how research in emerging markets advances marketing science and practice. International Journal of Research in Marketing, v. 23, n. 4, p. 337-356, 2006. GOLDSMITH, Ronald E.; HOFACKER, Charles F. Measuring consumer innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 19, n. 3, p. 209-221, 1991. SHETH, Jagdish N. Impact of emerging markets on marketing: rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing, v. 75, n. 4, p. 166-182, 2011.