Resumo

Desde a redemocratização, no final dos anos 80, mudanças se aprofundaram, alcançando diversas áreas do dia-a-dia das pessoas e das organizações. A economia brasileira foi aberta, e novas ofertas de produtos e serviços se tornaram possíveis. Dentre as estratégias das organizações para abordar o mercado, o uso de marcas está entre as principais ações mercadológicas. Dois caminhos parecem se opor quando o consumidor se vê no meio das reviravoltas econômicas e políticas. Um em que busca economizar, e esperar a tempestade passar. O outro caminho sugere que sua relação com as marcas é preservada.

Este estudo estabelece como questão de pesquisa quais os impactos em termos de intenção de compra do consumidor para o valor da marca ou propensão ao desconto quando moderadas pela percepção de crise econômica e política.

Afirma Keller (1993) que branding é o conjunto de ações que envolve a marca para obter respostas favoráveis para a organização. No ambiente de crise econômica e política, é natural que os consumidores busquem economizar, e possam tomar suas decisões de uma maneira mais imediata no momento em que ela se apresenta (Bettman, Luce & Payne, 2006). Entretanto, a percepção de crise deve afetas as respostas dos consumidores às estratégias de branding das organizações, reduzindo a força destas estratégias.

Este estudo é descritivo de natureza quantitativa (Kerlinger, 1980) e utilizou como técnica de pesquisa a Modelagem de Equações Estruturais (MEE) que permite que se observe as relações entre as variáveis ao mesmo tempo.

A percepção de crise moderou negativamente a relação entre brand equity e busca de descontos com a intenção de compra, reduzindo a força destas relações. Tomados em conjunto, os resultados trazem importantes implicações para pesquisadores e empresas na medida em que sugere uma menor eficácia de uma estratégia de branding em momentos de crise, na medida que esta moderou significativaente a relação das marcas e da busca por descontos com a intenção de compra.

Embora a literatura aponte a força da marca na perspectiva do consumidor, este estudo aponta que esta é reduzida pela percepção de crise por parte dos consumidores. Desta forma, pesquisadores e organizações devem reavaliar seus estudos e suas estratégias, respectivamente, em momentos de crise.

Aaker, D.; Joachimsthaler, E. (2007). Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman Fournier, Susan. (2009). Lessons learned about consumers' relationship wih their brand. In Deborah J. MacInnis, C. Whan Park, and Joseph R. Priester, eds. The Handbook of Brand Relationships. Armonk, NY: M.E. Sharpe, 5-23. Truong, Yann, Klink, Richard R., Simmons, Geoff, Grinstein, Amir, Palmer, Mark. (2017). Branding strategies for high-technology products: The effects of consumer and product innovativeness, Journal of Business Research, Vol. 70, pp. 85-91.