Resumo

O evento Black Friday (BF) se apresenta em vários países como um fenômeno de promoção de vendas no varejo. Nos EUA, país de origem, o BF é considerado uma ação de promoção de vendas anual, que ocorre na quarta sexta-feira de novembro, na qual as lojas físicas e online oferecem descontos expressivos em diversos produtos. Já no Brasil, o BF iniciou-se em 2010 e representa atualmente uma data significativa no varejo, tendo registrado, ano após ano, um aumento de lojas participantes nesse evento, crescimento e recordes de faturamento nos mais diversos segmentos da economia.

Esse estudo em questão tem como objetivo analisar a trajetória do BF no Brasil e identificar os aspectos positivos e negativos desta ação promocional para os varejistas brasileiros. Em meio a tantas discussões e polêmicas sobre o tema, busca-se responder a seguinte questão de pesquisa: Como os varejistas brasileiros avaliam o BF e qual a sua visão sobre os aspectos positivos e negativos desta ação promocional?

O evento BF no Brasil ainda é muito recente. Em 2010 aconteceu a sua primeira edição apenas para as lojas online. O BF já chegou ao país com o conceito formado nos EUA de uma ferramenta de promoção de vendas baseada em descontos, de um lado estão os consumidores na busca por maior economia nas compras, e de outro, os varejistas, vislumbrando a oportunidade de alavancar altos volumes de vendas (GUERRA; NIELSEN, 2016).O desconto é uma das principais ferramentas do elemento “promoção de vendas” do composto do marketing de McCarty (1997), sendo de fácil entendimento e de grande apelo ao consumidor

Esse trabalho foi desenvolvido em duas etapas: a) pesquisa exploratória com especialistas; b) pesquisa qualitativa, baseada em estudos multicasos com seis varejistas. Para um diagnóstico focado no problema principal, foi realizada uma pesquisa exploratória com dois especialistas no tema Black Friday, ambos executivos do Blackfriday.com.br, empresa que introduziu o BF no Brasil em 2010.Para a realização da etapa qualitativa, foi elaborado um roteiro de entrevista semiestruturado com base nas informações coletadas na pesquisa bibliográfica e na fase exploratória com os especialistas pesquisados

Utilizando-se o software NVivo para análise dos dados chegou-se a termos e expressões congruentes das etapas, para efeitos positivos: alavancagem de vendas; ganhos de escala; novos clientes; e para efeitos negativos: concentração de vendas e de atividades em um único dia; represamento de vendas; queda de fluxo até o Natal; baixa rentabilidade; problemas de credibilidade/confiança. Outras palavras e expressões se repetem na análise dos dados pelo software como planejamento, negociação, ganho de escala, crescimento de vendas e descontos e que são poderão ser usadas em estudos futuros.

Após sete temporadas do BF no Brasil, analisando as repostas dos questionários dos executivos das seis empresas pesquisadas e dos dois especialistas,que apresenta aspectos positivos tais como alavancagem de vendas, captação de novos clientes e ganhos de escala, como também aspectos negativos, como a alta concentração de clientes em único dia, o represamento de vendas em novembro nos dias que antecedem o BF, assim como a queda do fluxo de clientes nas primeiras semanas de dezembro, os baixos níveis de margem, e por fim, a desconfiança dos consumidores em relação à credibilidade do evento.

BERNARDO,H. P.;DIAS, S. W.;LEPSCH,S.L.;Oportunismo e persuasão na Black Friday(2016);BRABO, F.; PASTANA, B.; MESQUITA, M.; FERREIRA JR, S.;CRISTO, A. Black Friday:um estudo reflexivo sobre a midiatização e processos culturais em um evento do consumo(2014);.GUERRA, A. A. C.; NIELSEN, F. A.G,; OLIVO, R. L. A importância do Black Friday no calendário promocional do varejo brasileiro.(2015); KWON,H.J.; BRINTHAUPT, T. M. The motives, characteristics and experiences of US Black Friday shoppers; LENNON, S. J.; JOHNSON, K.K.P.; LEE, J. A Perfect Storm for Consumer Misbehavior: Shopping on Black Friday