Resumo

Day (1992) argumentou que o marketing poderia contribuir significativamente para a teoria e a prática da estratégia seria pela articulação das capacidades de marketing. Kerin (1992) também ressaltou que uma nova agenda de pesquisa para o marketing deveria incluir e explorar as capacidades organizacionais relacionadas a inovação das empresas. Por isso, os estudos desenvolvidos nas últimas décadas têm reforçado as articulações entre capacidades de marketing, inovação e desempenho organizacional (Weerawardena, 2003; Lee & Hsieh, 2010; Ngo & O’Cass, 2012; Sok, O’Cass, & Miles, 2016).

Pesquisas negligenciam aspectos estratégicos de capacidades de marketing e inovação em contextos específicos como é o caso das pequenas e médias empresas (PMEs). Krasnikov e Jayachandran (2008) argumentam que a relação entre capacidades de marketing e desempenho pode variar dependendo do tamanho das empresas. PMEs são flexíveis, têm recursos limitados e são ágeis nas decisões, estimulando a criatividade e a inovação (McCartan-Quinn, & Carson, 2003). Assim, verifica-se a influência das capacidades arquiteturais de marketing no desempenho de PMEs por meio das capacidades de vendas e de inovar.

De acordo com Morgan (2012), as capacidades arquiteturais estão associadas aos processos de planejamento estratégico de marketing e de implementação da estratégia de marketing. A capacidade de vendas engloba as competências das pessoas envolvidas com as atividades de venda e os sistemas e estruturas necessários para assegurar a gestão eficiente e eficaz da força de vendas (Morgan, 2012). Por outro lado, capacidades de inovar podem ser entendidas como a habilidade da empresa em adotar e implementar novos processos, produtos ou ideias (Hurley, & Hult, 1998).

O modelo de pesquisa foi testado em 186 PMEs pertencentes ao setor TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação) brasileiro. Três hipóteses foram testadas: H1: As capacidades de marketing influenciam direta e positivamente o desempenho organizacional em PMEs. H2: Quanto maior a ênfase nas capacidades arquiteturais de marketing, maior o desempenho organizacional em PMEs considerando a mediação da capacidade de inovar. H3: Quanto maior a ênfase nas capacidades arquiteturais de marketing, maior o desempenho organizacional das PMEs considerando a mediação da capacidade de vendas.

Os resultados revelaram que, ao verificar o papel mediador de ambas as capacidades, a capacidade de inovar media a relação entre capacidades arquiteturais e desempenho organizacional. Tal mediação não existiu quando considerada a capacidade de vendas. Também, foi demonstrado que as capacidades arquiteturais influenciam direta e positivamente o desempenho.

O desempenho organizacional depende de combinações e de inter-relações de capacidades, fato este explorado em estudos anteriores (Pérez-Cabañero et al., 2012; Vorhies et al., 2009; Morgan et al., 2009a) e que foi reforçado e complementado no presente estudo ao considerar a articulação entre capacidades específicas de marketing (arquiteturais) e de inovação (capacidade de inovar). Este estudo também contribui para a dinâmica de gestão das PMEs ao revelar resultados em termos do desenvolvimento e da articulação de diferentes capacidades como forma de melhorar o desempenho organizacional.

Hurley, R. F., & Hult, G. T. M. (1998). Innovation, market orientation, and organizational learning: an integration and empirical examination. Journal of Marketing, 62, 42-54. Morgan, N. A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academic Marketing Science, 40, 102–119. Morgan, N.A., Slotegraaf, R.J., & Vorhies D.W. (2009a). Linking marketing capabilities with profit growth. International Journal of Research in Marketing, 26(4), 284–293.