Resumo

A experiência do consumidor, relacionada à interação deste com a empresa, é apontada como estratégia de diferenciação empresarial em um contexto varejista dinâmico (ZORRILLA, 2002). Neste contexto, as lojas físicas de varejo apresentam vantagem (BAEK et al., 2015), nelas podem ser utilizadas técnicas de visual merchandising (VM), onde aspectos sensoriais têm a capacidade de influenciar diretamente o comportamento dos consumidores (BLESSA, 2011). Assim, se faz importante identificar como vem sendo abordado o visual merchandising no varejo de moda, associado à experiência do consumidor.

Com base no exposto, o presente trabalho investiga como o VM no varejo de moda, associado à experiência do consumidor, tem sido estudado na literatura. Como objetivos, espera-se reconhecer as principais características da produção cientifica realizada no período definido; identificar as principais variáveis do VM que vem sendo pesquisadas e as influências no comportamento do consumidor; e identificar lacunas de pesquisa a serem exploradas em estudos futuros.

O varejo está inserido em um cenário competitivo com clientes cada vez mais exigentes e de difícil fidelização (ZORRILLA, 2002). A experiência do consumidor, desde o impulso de compra até o pós-vendas é apontada como um fator importante na conquista e retenção de clientes (LEMON; VERHOEF, 2016). O VM faz parte dessa experiência, trabalhando o design, arquitetura e decoração nas lojas, a fim de apresentar os produtos de maneira mais atrativa, de modo que tais estímulos podem influenciar o comportamento do consumidor, induzir à compra e criar elos entre marca e consumidor (BLESSA, 2011).

Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com caráter descritivo e abordagens quantitativa e qualitativa. Consideraram-se artigos científicos com textos completos, vinculados a revistas acadêmicas, revisados por especialistas, em inglês ou português, publicados entre 2010 e 2016. As bases EBSCO; SCOPUS; SPELL; WEB OF SCIENCE e SCIELO foram escolhidas devido a sua abrangência e relevância para a área da Administração. Os artigos para a análise, foram identificados após pesquisa com palavras-chave, retirada de duplicados, exclusão por título, resumos e leitura na íntegra.

Percebeu-se um aumento de estudos envolvendo a temática, com representatividade de artigos em periódicos internacionais e carência de estudos no contexto varejista brasileiro. 84% dos artigos analisados são de natureza teórico-empírica, sendo 61% destes quantitativos; com maior utilização de estudos causais por meio de experimentos. Dentre os temas identificados estão: a associação do VM com a experiência de compra e percepção sensorial na atmosfera de loja; as técnicas de VM; o ambiente de compra feminino; mercado online, o papel da vitrine, a utilização do Modelo SOR, entre outros.

A pesquisa proporcionou a melhor compreensão de como os fatores de VM vem sendo abordados na literatura. Como limitações, tem-se a escolha das bases de dados e palavras-chave que podem não abarcar outros estudos relevantes e o período analisado, apesar do contexto dinâmico em que o varejo de moda se encontra. São necessários estudos futuros sobre o varejo online, os efeitos e influências da cultura e subcultura com relação à percepção e às expectativas do consumidor no ambiente de loja, bem como comparações entre o que é estudado no âmbito acadêmico com o que é publicado no âmbito gerencial.

BAEK, Eunsoo et al. An exploratory study on visual merchandising of an apparel store utilizing 3D technology. Journal of Global Fashion Marketing, v. 6, n. 1, p. 33-46, 2015. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2011. LEMON, Katherine N.; VERHOEF, Peter C. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, v. 80, n. 6, p. 69-96, 2016. ZORRILLA, P. Nuevas tendencias en merchandising Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes. Distribución y Consumo, n.65, p. 13-20, 2002.