Resumo

Este caso de ensino analisa o uso do gerenciamento de impressões – GI – pela Petrobras, atendendo à necessidade de se mostrar para o público e alcançar aprovação. Foram examinadas as publicações da empresa, em sua defesa diante das acusações da Operação Lava Jato. Estas foram obtidas no blog Fatos e Dados, canal usado pela companhia como meio de interação com o público e veículos de comunicação. Foram identificadas as estratégias de autopromoção, intimidação e suplicação, além das táticas de explicações, exposição de atitudes, dispositivos de memória e, sistematicamente, a de culpar e atacar.

Este caso de ensino tem por objetivo ilustrar a utilização do gerenciamento de impressões na Petrobras, explorando as situações encontradas na empresa entre 2013 e 2016, quando foi investigada por corrupção. Demonstra-se como o GI pode ser usado por organizações quando buscam promover uma reputação favorável, ou precisam lidar com acusações, suspeitas e constatações comprometedoras. A confirmação de que estratégias e táticas de GI foram usadas para reduzir os danos causados à imagem da companhia diante da Operação Lava Jato suscita debates sobre origens e implicações dessa ferramenta (GI).

A técnica utilizada para coleta de dados foi a pesquisa documental. Para a elaboração deste caso de ensino, os documentos consultados consistiram em 29 publicações do blog Fatos e Dados da Petrobras, relacionadas a 11 reportagens divulgadas na mídia a respeito da companhia e da Operação Lava Jato. Tal escolha se deveu ao fato de este blog ser um veículo institucional, por meio do qual a empresa divulga suas informações e se posiciona em relação a reportagens da imprensa. A análise de conteúdo via categorização temática foi utilizada como técnica de análise dos dados.

Recomenda-se a utilização deste caso de ensino, principalmente, nas disciplinas de Administração, Marketing e Comunicação. O que ele descreve relaciona-se a conteúdos como posicionamento competitivo, comunicação integrada de marketing, gestão de marca, imagem corporativa, dentre outros. As informações que o caso traz permitem, ainda, que sejam desenvolvidos debates sobre a ética na profissão, os limites da atuação do administrador/ comunicador ou, ainda, a crimes corporativos. Nesse sentido, trata-se de rico material a ser explorado em sala de aula, possibilitando abordagens diversas.

CHENG, J.W. et al. Do You Put Your Best Foot Forward? Interactive Effects of Task Performance and Impression Management Tactics on Career Outcomes. The Journal of psychology, v. 148, n. 6, p. 621-640, 2014. GARDNER, William L.; MARTINKO, Mark J. Impression management in organization. Journal of Management, v.14, p. 311-338, 1988. GOFFMAN, E. A representação do eu na vida cotidiana. Petropolis: Vozes, 1985. WOOD JR., T. Organizações de simbolismo intensivo. Revista de Administração de Empresas, São Paulo , v. 40, n. 1, p. 20-28, mar. 2000