Resumo

Este estudo visa entender a força de uma marca a partir da percepção dos consumidores. A marca Richards foi definida como objeto desta pesquisa por ser destaque na preferência dos consumidores e por se tratar de uma marca brasileira já consolidada há décadas no mercado nacional. A base da pesquisa é o modelo multidimensional customer-based brand equity (CBBE). No Brasil, alguns estudos já têm utilizado o modelo CBBE (VARGAS NETO E LUCE, 2006; FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2010; COSTA E CUNHA DE ALMEIDA, 2012) e demonstrado sua aplicabilidade no contexto brasileiro em diferentes realidades.

A questão para investigação é: quais os fatores que levam os consumidores soteropolitanos a optarem pela marca Richards? Esta pesquisa tem por objetivo analisar os fatores que levam o consumidor soteropolitano a decidir pela marca estudada. Busca-se por objetivos específicos: analisar o conhecimento prévio da marca Richards junto a esses consumidores; avaliar se a qualidade percebida dos produtos da marca Richards em Salvador/BA influencia a decisão de compra; se a lealdade à marca é fator de decisão de compra; e como esses clientes específicos avaliam a força geral da marca.

Das duas principais perspectivas presentes na literatura para a avaliação do valor da marca, este estudo abordará a perspectiva do consumidor, através do construto multidimensional Customer-based brand equity (CBBE), que é resultado de uma evolução de estudos empíricos desde Aaker (1991), Keller (1993) e Yoo e Donthu (2001). No Brasil, alguns estudos já têm utilizado o modelo CBBE (VARGAS NETO, 2003; VARGAS NETO E LUCE, 2006; FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2010; COSTA E CUNHA DE ALMEIDA, 2012) e demonstrado sua aplicabilidade no contexto brasileiro em diferentes realidades.

A presente pesquisa é de natureza quantitativa do tipo descritiva. O modelo de mensuração do brand equity empregado nesse trabalho é baseado no modelo de CBBE criado pelos autores Yoo e Donthu (2001), traduzida e validada no Brasil por Vargas Neto e Luce (2006). Sendo assim, o questionário tinha escala do tipo Likert abrangendo as dimensões da CBBE na seguinte ordem: Conhecimento / Associações, Qualidade Percebida, Lealdade e Brand Equity Geral. Foram coletados um total de 150 questionários, em fevereiro de 2017, distribuídos com clientes nas três lojas filiadas da marca em Salvador.

Foram analisados os dados de cada variável do modelo que mostra como se dá a força da marca. A amostra está composta por 41% de homens e de 59 % de mulheres. Quanto à faixa etária, percebe-se uma maior concentração de respondentes com idade de 25 a 31 anos (33,33%). A alta qualidade dos produtos da marca Richards pode ser considerada como o principal fator que leva o consumidor soteropolitano a decidir pela marca Richards. O segundo fator é o conhecimento da marca. Observou-se que a força geral da marca Richards tem avaliação muito positiva junto aos consumidores soteropolitanos.

Concluiu-se que o objetivo de analisar os fatores que levam o consumidor soteropolitano a decidir pela marca Richards, foi viabilizado com o uso da escala customer-based brand equity desenvolvida por Yoo e Donthu (2001). Sendo assim, os resultados demonstraram que a alta qualidade dos produtos da marca Richards e o conhecimento prévio da marca foram os fatores principais que levam os consumidores soteropolitanos à decisão de compra por produtos da marca. Entretanto, apesar da alta qualidade percebida pelos clientes e do conhecimento da marca, a lealdade não foi confirmada pelos respondentes.

AAKER, David A. Managing brand equity. New York: The Free Press,1991. KELLER, Kevin Lane. Conceptualizing,measure and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Chicago, v. 57, p. l-22, 1993 VARGAS NETO, Alcivio. & LUCE, F. B. Mensuração de brand equity baseado no consumidor: avaliação de escala multidimensional. Anais do EMA-ANPAD, Rio de Janeiro, RJ, 2006. COSTA, L. S.; ALMEIDA, V. M. C. Valor da marca: teste empírico da importância das dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor no contexto brasileiro. Revista Brasileira de Marketing, 2012.