Resumo

A literatura reconhece que a empresa orientada para o mercado é aquela capaz de desenvolver relacionamentos com seus consumidores (Day, 2001). Para Keller (2009), a orientação para o relacionamento com o mercado sugere que todas as atividades estejam integradas de forma a passar uma mensagem consistente ao consumidor em todas as interações com a empresa. Assim, torna-se relevante investigar a forma através da qual os funcionários criam valor para a organização, como eles a representam e de que maneira são capacitados em relação à orientação para o cliente.

Sabe-se que a literatura de marketing percebe a importância do componente recursos humanos no sucesso das estratégias voltadas ao desenvolvimento de relacionamentos entre organizações e o mercado, ainda que seja matéria pouco explorada pela academia (Freitas, Cunico, & Pedron, 2015). Assim, considerando a preocupação crescente da literatura com o papel dos colaboradores nas pesquisas sobre relacionamento com os clientes, este estudo tem como objetivo analisar a relação entre as políticas de gestão de pessoas e a orientação para o relacionamento com os clientes.

Este trabalho recorre aos estudos sobre relacionamento com clientes e gestão de pessoas para sua fundamentação teórica, partindo da indicação de Freitas, Cunico e Pedrón (2015). No que tange ao relacionamento com clientes, este artigo apoia-se nos estudos sobre marketing de relacionamento e orientação para o mercado para tecer sua argumentação, recorrendo a autores como Narver e Slater (1990), Jaworski e Kohli (2006) e Grönroos (2009). Concernente à literatura sobre gestão de pessoas, destacam-se as contribuições de Legge (1995; 2006), Audea, Teo e Crawford (2005) e Fiuza (2008).

De natureza quantitativa, a pesquisa recorreu à aplicação de questionários a uma amostra de 121 funcionários envolvidos com o atendimento ao cliente em empresas públicas e privadas brasileiras. Como instrumentos, utilizou-se a escala de percepção de políticas de gestão de pessoas (Fiuza, 2008) e a escala de orientação para o mercado (MARKOR) (Kohki, Jaworski, & Kumar, 1993) validada para o contexto brasileiro por Perin e Sampaio (2002). Para a análise da relação entre as variáveis foi utilizado o método de regressão linear múltipla.

Os resultados revelam a relação entre gestão de pessoas e marketing de relacionamento. Constatou-se que a geração de inteligência é influenciada pelas condições de trabalho e pelo envolvimento dos funcionários; a disseminação de inteligência sofre efeitos do envolvimento e das políticas de TD&E; e o fator prontidão tem como preditores o envolvimento e as recompensas. Destaca-se entre os resultados que o fator envolvimento conforma um importante aspecto, visto que impacta todas as dimensões de orientação para o mercado.

Verificou-se que há relação entre as políticas de gestão de pessoas e a orientação para o relacionamento com cliente no cenário organizacional brasileiro. Defende-se, assim, que as políticas de gestão de pessoas constituem um importante condutor das organizações à orientação para o relacionamento com os clientes, contribuindo com o planejamento e acompanhamento das atividades dos funcionários de linha de frente, levando em conta a forma como se relacionam entre si, com os demais departamentos da organização e, principalmente, os relacionamentos que desenvolvem com os clientes.

Fiuza, G. D. (2008). Desenvolvimento e validação da escala de percepção de políticas de gestão de pessoas (EPPGP). Revista de Administração Mackenzie, 9(6). Grönroos, C. (2009). Marketing as promise management: regaining customer management for marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(5/6), 351-359. Perin, M. G., & Sampaio, C. H. (2002). Re-Evaluation of the MARKOR Scale Dimensions in the Brazilian Context. Latin American Business Review, 3(3), 27-48.