Resumo

O marketing permeia as ações cotidianas da população, englobando não apenas as relações de troca de bens e serviços, mas também se faz presente em organizações não empresariais, como um instrumento de mudança social e societal (MARION, 2006). O marketing, por meio de suas ferramentas, é capaz de exercer influência sobre o indivíduos, motivando gostos, aspirações e desejos das pessoas (SVENSON, 2001), podendo tal influência ser percebida pela própria generalização do vocabulário de marketing, o que demonstra a penetração da sua ideologia na sociedade (MARION, 2006).

Tendo em vista que o marketing interage constantemente com os indivíduos e com a sociedade (DINIZ et al., 2016), analisar as práticas de marketing a partir de uma percepção crítica se faz importante, possibilitando uma melhor compreensão no que se refere aos fundamentos dessa disciplina, sua natureza ideológica e as consequências de suas práticas para a sociedade (MARION, 2006). Deste modo, o presente ensaio teórico tem a problemática que o conduz centrada nas relações entre marketing, consumo e ideologia, presentes nas inter-relações sociais.

A implementação das técnicas e ferramentas de marketing pode ser percebida nas diversas atividades diárias da sociedade (MARION, 2006), onde a busca pelo progresso material, que anseia ser alcançada através da eficiência e eficácia na satisfação das necessidades dos consumidores, se faz presente (DELGADO CADENA, 2011). Estando, portanto, a função primordial da ideologia de marketing, relacionada à legitimidade fornecida para os comerciantes e para a economia de mercado (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2005), uma vez que a ideologia é vista como um conjunto de crenças ilusórias (PERSSON, 2016).

O presente ensaio teórico busca embasamento nas relações encontradas na literatura, acerca da evolução histórica do conceito de marketing, da ideologia e das relações de consumo expressas na sociedade a fim de defender um posicionamento alternativo acerca dos temas a serem contrapostos, adotando uma abordagem que se distancia do tradicional paradigma positivista (MAZZON; HERNANDEZ, 2013) e da postura acrítica que tem dominado os estudos de marketing (DINIZ et al., 2016).

Mesmo enfatizando a perspectiva de marketing relacionada à atividade gerencial e preocupada majoritariamente com estratégias de marketing específicas, fica claro o envolvimento das práticas de marketing nas questões mais diversas do dia a dia (DINIZ et al., 2016), não podendo ser este encardo com um fator neutro, tanto se visto como um processo sistêmico social ou um elemento operacional da ação de negócios (DAWSON, 1971). Ao transformar o cidadão em um consumidor, a ideologia do marketing legitima a ação deste no espaço cívico, se estendendo para além da ordem do mercado (MARION, 2006).

Nenhuma organização pode evitar o marketing e este reconhecimento eleva a atividade econômica do marketing a um propósito social mais elevado (MARION, 2006). Porém, há que considerar o contexto contínuo de mudanças, com alterações nos modos de percepção, relação, trabalho e consumo dos indivíduos na sociedade. Ao invés de assumir que a teoria de marketing chegará a uma posição de consenso, deve-se reconhecer que sempre haverá opiniões divergentes (TADAJEWSKI; BROWNLIE, 2008), o que torna relevante instigar o pensamento crítico entre pesquisadores e práticos.

DAWSON, L. M. Marketing science in the age of Aquarius. The Journal of Marketing, p. 66-72, 1971. DINIZ, A. P. C.; PETROLL, M. de La M.; SEMPREBON, E.; DA ROCHA, R. A. Marketing Crítico: Precisamos falar sobre isso. In: ENCONTRO DE MARKETING, 7, 2016. Anais ... Belo Horizonte: Anpad, 2016. MARION, G. Research Note: Marketing ideology and criticism: Legitimacy and legitimization. Marketing Theory, v. 6, n. 2, p. 245-262, 2006. TADAJEWSKI, M.; BROWNLIE, D. Critical marketing: A limit attitude. Critical marketing: Issues in contemporary marketing, p. 1-28, 2008.