Resumo

Em um contexto em que a sociedade se encontra imersa em conjunturas simbólicas resultantes da construção dos significados sociais e culturais, o consumo torna-se parte desse processo. Sendo ele uma atividade sistemática sobre a qual se funda nosso sistema cultural, a compra de mercadorias também expressa a aquisição de valores simbólicos que reproduzem relações sociais. Entende-se, então, que o consumo auxilia na formação de identidades ao possibilitar que os indivíduos conjuguem os bens disponíveis no mercado de forma a expressarem seu pertencimento a algum grupo.

Assumir-se homossexual automaticamente faz com que o indivíduo seja alocado em um grupo legitimado e referendado por discursos sociais repletos de estereótipos e estigmas, o que os levam a classificações sociais nem sempre valoradas. Contudo, as conexões feitas por homossexuais entre suas identidades e suas aparências ainda é um aspecto pouco estudado no campo do consumo e este trabalho teve como objetivo perceber a forma com que mulheres homossexuais modelam sua aparência objetivando expressar sua orientação sexual ao mesmo tempo em que tentam não se vincularem a estereótipos.

O estilo e a estética adotados por determinadas comunidades e subculturas sexuais legitimam sua identidade e fazem com que seus participantes possam ser reconhecidos e sexualmente desejados. Esses estilos sugem num contexto social e político carregado de marcas simbólicas e memórias discursivas que podem levar a imitação ou a paródia de gêneros a reificar paradigmas sexistas. Trazendo a discussão vinda da década de 1990 sobre a categoria "lésbica", percebe-se que esse conceito, ora alijado da categoria "mulher", ora nela incorporado ainda não encontrou uma definição que as comporte todas.

As falas que embasaram o estudo foram obtidas por meio de entrevistas em profundidade com onze mulheres homossexuais seguindo um roteiro semiestruturado. Todas elas são consumidoras de produtos de beleza, habitam a região metropolitana de Belo Horizonte e apresentam idades variando entre 20 e 59 anos. A técnica utilizada para contato foi a bola de neve e, atingido o ponto de saturação, as entrevistas foram transcritas e, em seguida, analisadas usando o conceito de ethos discursivo preconizado por Maingueneau.

Percebeu-se que as entrevistadas associam o uso de maquiagem ao universo do feminino, tornando-se esta um símbolo por excelência dessa componente de gênero e um operador da distinção entre elas. As lésbicas são divididas segundo três ethé: o de “caminhoneira”, representado pelas “meninas que são bem desleixadas, muito mesmo, que não passam maquiagem”; a de “despojada”, das mulheres que “se arrumam básico assim, para ficar ok”; e o de “feminina”, para aquelas “que se maquiam bastante”, sendo que o primeiro e o último ethos estão assentes em estereótipos já vigentes.

O uso de artigos de vestuário, maquiagem, perfumaria e acessórios pode tanto imbuir seu usuário de significados positivos quanto de significados negativos, a depender da combinação escolhida e do contexto em que esses artefatos entrarão em cena. As entrevistadas usam dos produtos de beleza disponíveis no mercado para comunicar sua sexualidade e para se distanciar do estereótipo da lésbica masculinizada. Contudo, ao recorrerem às estruturas linguageiras e de consumo usuais, não se cria novos caminhos que se descolem tanto dos estereótipos quanto dos ethé correntes.

O consumo foi abordado tendo como principais autores Jean Baudrillard, Colin Campbell e Don Slater. Para as discussões de gênero e de homossexualidade feminina foram utilizados os trabalhos de Judith Butler, Alexander Davis, Michel Foucault, Carmen Guimarães, David Hutson e Yael Mishali. A análise do discurso, por sua vez, se deu com base na obra de Dominique Maingueneau, Ruth Amossy, Theo van Leeuwen com apoio em Palmira Heine e Maria do Socorro Farias-Marques em parceria com Vera Lúcia Pires.