1 - Elnivan Moreira de Souza UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR) - Programa de Pós-graduação em Administração
2 - Rebeca Maria Bruno Montenegro UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR) - Programa de Pós-graduação em Administração
3 - Izabelle Quezado UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR) - PPGA
4 - Danielle Miranda de Oliveira Arruda UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ (UECE) - Cesa-Ppga
Reumo
A relevância em explorar o meio digital é apresentada no estudo de Belk (2011), que traz indícios de que este ambiente é uma lacuna na teoria em torno de inveja e consumo. Segundo o autor, uma vez que permite que o indivíduo acompanhe, de forma remota, mas assídua, o que outros consomem, a internet fomenta a identificação social. De acordo com ensaios no âmbito da psicologia (ROSA, 2005), essa identificação está intimamente ligada à emoção de inveja, que pode despertar o desejo de copiar condutas de consumo de pessoas ou grupos de referência.
Embora estudos atestem a influência do conteúdo virtual em decisões de compra, com destaque ao exposto em redes sociais (FOTIS; BUHALIS; ROSSIDES, 2012), não foram encontradas pesquisas que explorassem reações ao sentimento de inveja frente à divulgação, em plataformas sociais, de produtos adquiridos por outros consumidores. Este estudo objetiva verificar o papel do sentimento de inveja no consumo de viagens a partir do conteúdo visualizado no Instagram, rede social de compartilhamento de fotos detentora de vasta popularidade e de intensa utilização entre os usuários (KONG, 2015).
Como embasamento teórico foram abordados conceitos sobre identificação social, inveja, comportamento de consumo e turismo e redes sociais. Especificamente no que diz respeito ao consumo de viagens turísticas, este vem se destacando, por sua grande ascensão em decorrência da facilidade de busca por informações no ambiente virtual Nessa perspectiva, redes sociais, como o Instagram podem vir a despertar o desejo de cópia do comportamento de consumo (KONG, 2015).
Optou-se por desenvolver uma pesquisa quantitativa por meio de survey, composta pelas escalas de Belk (1984; 1985) para mensurar a inveja e de Bettman (2005) para avaliar a identificação social, além de questões em torno da frequência de viagens e acesso ao Instagram. A pesquisa foi realizada junto a 202 usuários frequentes da mídia social Instagram. A análise dos dados foi realizada com o auxílio do SPSS, para análise descritiva e validação das escalas, e do AMOS, para testar as hipóteses.
A frequência de uso de instagram apresentou relação significante com a Inveja Imaterial ao nível de 0,05 (H2b). Na prática implica afirmar que a frequência de uso do instagram pode ser indutora da inveja imaterial. Na segunda hipótese validada (H4b), a identificação social apresentou relação significante com a inveja imaterial ao nível de 0,01. O fato do indivíduo se identificar socialmente com o público que gosta de viajar pode suscitar o sentimento de inveja imaterial nos indivíduos.
Os resultados indicaram que a amostra foi formada majoritariamente por pessoas que possuem identificação social com o consumo de viagens. Das 14 hipóteses testadas, 6 foram validadas. Destaque-se o construto Inveja Imaterial que esteve presente em 5 das 6 hipóteses confirmadas, sendo, portanto, o construto mais relevante dessa investigação. A única hipótese confirmada que não envolveu a InvImat foi a H5, na qual foi testada se a Identificação Social (IS) influencia a Frequência de Viagens.
BELK, R. W. Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness. Advances in Consumer Research, v. 11. p. 291–297, 1984. BELK, R. W. Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World. Journal of Consumer Research, v. 12. p. 265–280, 1985. ESCALAS, J. E.; BETTMAN, J. Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning, JCR, 32 (December), p. 378-389, 2005.