Resumo

Ao abordar no consumo, troca e percepção subjetiva mediante as experiências, entende-se que a proposta daquilo que se oferta será experimentada pelo consumidor de modo que a percepção dele estabelecerá um valor baseado em expectativas e motivações acerca do consumo antes mesmo de consumir o bem. A lógica que permeia esta subjetividade do que se espera e do que se obtém é entendida por Vargo e Lusch como Lógica Dominante do Serviço (LDS), de onde pode-se visualizar processos de cocriação de valor que alteram formas de consumo.

Pretende-se neste artigo dirimir o seguinte problema de pesquisa: Como se dá a relação entre a cocriação de valor e a objetificação nas trocas no aplicativo Tinder? Para tanto, tem-se como objetivo ‘analisar a relação da cocriação de valor presentes na Lógica Dominante de Serviços com a objetificação nas trocas no Tinder. Para tal é necessário identificar quais as trocas no aplicativo e discutir como essas trocas determinam o valor.

Em relação aos aspectos relacionados ao consumo, tem-se estudos como de Voima, 2010; Grönroos e Voima, 2012. Considera-se neste intuito a abordagem teórica de cocriação de valor na Lógica Dominante de Serviços de Vargo e Lusch (2016). A ideia de cocriação de valor Ballantyne, 2004; Prahalad e Ramaswamy, 2004; Vargo e Lusch, 2004; Ballantyne e Varey, 2006) que aqui se trata é dada ênfase da Lógica Dominante do Serviço (LDS) (Grönroos e Voima, 2013). Outro aspecto abordado é o de objetificação de Baudrillard (2009, 1992), além de Debord (2006) e Silva e Carvalho (2013; 2014).

Trata-se de uma pesquisa de campo, qualitativa, exploratória e descritiva. A metodologia consistiu em uma netnografia realizada de julho de 2014 a julho de 2016. Além da entrada no campo, a pesquisa contemplou observação participante e entrevistas em profundidade. A pesquisa foi realizada com usuários do app Tinder. A análise dos resultados deu-se por Análise de Conteúdo de Bardin (2009) e obedeceram às fases de organização do conteúdo a ser analisado, exploração do material, também dita como descritiva.

Tem-se diferentes percepções de valor para diferentes usuários, que dialogam com aquilo que teóricos da LDS apontam. O valor potencial é gerado mediante os investimentos do ofertante em disponibilizar recursos. Identificou-se que os atores econômicos diretamente envolvidos são serviços que dão suporte a utilização do app, no caso os serviços de internet e o próprio bem tangível que possibilita o acesso ao app. Outros recursos integradores na criação de valor correspondem aos lugares onde os encontros presenciais acontecem. As identidades falsas estão muito presentes, contudo.

A cocriação de valor tende a ser de responsabilidade maior e quase autônoma do usuário do bem. Essa observação é percebida especialmente pela fragilidade dos recursos que podem ser burlados. Assim, o processo de objetificação apresenta uma particularidade na premissa acerca dos recursos operantes na qual os consumidores também são produtos dispostos pelo app e essenciais à manutenção e consumo de outros usuários. O próprio Tinder infere uma objetificação desse consumidor que ao mesmo tempo é servido pelo serviço, mas serve a ele em uma dinâmica fluida e essencial para que o app permaneça ativo

Baudrillard, J. (2009). O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva. Vargo, S.., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23. Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150. Silva, R. B., & de Carvalho, A. B. (2014). Amizade e a virtualização das relações humanas na sociedade contemporânea: reflexões a partir de Zygmunt Bauman. Revista Espaço Acadêmico, 13(153), 10