Resumo

A formação do preço de um produto ou serviço é uma tarefa complexa e relevante para as empresas e para os consumidores. Considerando que esse processo de decisão do preço justo por vezes ocorre em situações adversas, em ambientes complexos e suscetíveis a mudanças, nos quais os agentes possuem apenas informações incompletas e não confiáveis, é comum a utilização de heurísticas (Carneiro, Abreu Netto, Santos, & Bruni, 2016).

Tendo em vista a complexidade e relevância do processo formação de preços e o papel exercido pelas heurísticas nesse contexto, assim como considerando a relevância da indústria automobilística na economia nacional, este estudo tem o objetivo de verificar a influência da heurística da ancoragem no processo de atribuição de preço de automóveis.

Em muitas situações as pessoas fazem estimativas começando por um valor inicial, o qual sequer necessita ter alguma relação com o alvo da estimativa, mas que, no entanto, serve como parâmetro para realizá-la. Ou seja, diferentes pontos de partida produzem diferentes estimativas, que são viesadas na direção de valores iniciais (Tversy & Kahneman, 1974). A esse fenômeno dá-se o nome de efeito ancoragem, dado que a estimativa de uma quantidade alvo fica perto de um número que as pessoas consideram, o que o aproxima da imagem de uma âncora.

A presente pesquisa baseia-se no modelo hipotético dedutivo, podendo ser caracterizada como causal, de natureza quantitativa. Para atingir o objetivo do presente estudo foi considerado como estratégia de pesquisa o método experimental, ou seja, foram elaboradas situações com o objetivo de verificar seus efeitos sobre os participantes (Newman, 2007).

Os valores das estatísticas do teste qui-quadrado, com seus respectivos p-valores, permite concluir que, ao nível de significância de 5%, há evidências para rejeitar a hipótese nula, o que implica dizer que há diferenças significativas entre as frequências esperadas e as frequências observadas nos grupos pesquisados em um dos experimentos. Pela análise da estatística do teste (z) empregado no outro experimento e seu respectivo p-valor (0,00), é possível afirmar que há evidências suficientes para rejeitar a hipótese nula da pesquisa.

Os resultados apontam que os indivíduos tendem a ancorar suas análises no dígito esquerdo. Este fenômeno ocorre mesmo quando a parte negligenciada do preço do produto analisado possui um valor relevante, haja vista que os produtos analisados são da ordem do milhar e que os valores negligenciados são da ordem da centena. Também foi possível inferir que os indivíduos tendem a ancorar suas análises de preços em quantidades numéricas aleatórias, dado que a média de preço do automóvel analisado sob uma âncora baixa é menor que a média de preço deste mesmo automóvel analisado sob uma âncora alta.

Carneiro, M.M.C.; Abreu Netto, A.L.; Santos, M.A.; Bruni, A.L. (2016, novembro). Um estudo sobre preços psicológicos no varejo de Salvador e de Luanda. Anais do Seminários em Administração, São Paulo, SP, Brasil, 19. Recuperado de http://login.semead.com.br/19semead/arquivos/214.pdf Newman, W. L. (2007). Basic of social research: qualitative and quantitative approaches. Boston: Pearson Education. Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). Judgement under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185 (4157), 1124-113.