Resumo

A cultura e o esporte se mostram cada vez mais importantes para o desenvolvimento social de um país. Devido a isso, governos de diversos países criaram incentivos financeiros para atrair investimentos nessas áreas, o que legitimou duas indústrias: a criativa e a esportiva. Além disso, os diretores de grandes empresas viram que o investimento na indústria esportiva e indústria criativa, por meio de patrocínios, poderia se tornar uma importante ferramenta mercadológica, aumento dos valores de mercado, com a valorização de suas marcas e a construção de uma imagem socialmente responsável.

Com base nesse contexto, no qual grandes empresas utilizam patrocínios à indústria esportiva e à criativa como estratégia mercadológica, quais são as características que determina a adoção dessa estratégia? i) Identificar as características individuais das empresas e da indústria na qual estas estão inseridas e como elas determinam a adoção da estratégia de patrocínio; ii) Identificar as características individuais das empresas e da indústria, que as levam a adotar a estratégia de patrocínio somente à indústria criativa das que patrocinam as indústrias criativa e esportiva.

Nessa etapa do trabalho buscou apresentar os principais conceitos e ideias dos principais autores que trabalham com os temas: patrocínio, indústria esportiva e indústria criativa. Esses conceitos irão orientar as análises contidas na seção de resultados e discussões. Os conceitos discutidos ao longo do trabalho, trazem como principais autores: Reis e Santos (1996), Rocha e Campos (2010), Crescitelli et al. (2005); He (2013); Machado e Zem (2004), Hu e Zhang (2010), Bendassolli et al (2009), Caiado (2011).

Em um primeiro momento a amostra foi constituída de 49 empresas que tem suas ações negociadas na BM&Fbovespa e que possuem balanços sociais, e depois para a segunda análise foi reduzida a 31 empresas. A natureza do estudo é quatitativa e os dados foram coletados por meio de balanços sociais Ibase, relatórios administrativos, relatórios sociais e de sustentabilidade publicados anualmente pelas empresas estudadas. Para atender os objetivos propostos foi utilizada a técnica da estatística de regressão logística.

Sobre os resultados constatou-se que tanto o tamanho como a rentabilidade sobre o ativo se mostraram relacionadas à probabilidade das empresas em adotar estratégias de patrocínio. E, tanto a concentração da indústria e quanto ao tamanho da empresa possuem relação positiva com a probabilidade da empresa adotar a estratégia de patrocínio a ambas indústrias. Os resultados deste trabalho são relevantes, sugerindo a razões que levam as empresas a adotar patrocínios as indústrias esportiva e criativa como estratégia.

Tanto as caracteristicas da firma quanto da indústria influencia na decisão de adoção dessa estratégia. Contudo, pode se inferir pela amostra que as empresas patrocinam mais cultura, por causa do beneficio fiscal que é maior do que esportes; por causa da tradição, uma vez que a lei de rouanet é mais antiga que a lei de incentivos ao esporte; e porque os eventos mundiais são mais caros, dando preferência aos eventos nacionais que ocorrem anualmente, e recebem o mesmo destaque na mídia.

CAIADO, A.S.C. Algumas considerações sobre economia criativa. IV ENECULT – Encontro de estudos Multidisciplinares em cultura. Faculdade de comunicação, UFBa. Salvador, 2008. CRESCITELLI, E. MATTAR, F. M. SILVA, L.L.A. O efeito das ações de patrocínio sobre o top of mind um estudo exploratório do mercado brasileiro. Revista Eletrônica de Gestão de Negócios. São Paulo v. 1, n. 2, p. 34-53, jul.-set./2005 He, M. Study on the relationships between development of sports industry and economic environment. Fifth Conference on Measuring technology and mechatroncs automation. Hong Kong – jan. 2013.