Resumo

Atualmente já se trabalha com evidências de que há pessoas que não conseguem compreender textos eficientemente, apesar de alfabetizadas, consolidando a noção de analfabetos funcionais. No Brasil, o Indicador Nacional de Alfabetismo Funcional identifica um percentual de 23% da população de alfabetos rudimentares (equivalente a analfabetos funcionais). Como reflexo no marketing, a partir de 2000 iniciaram-se pesquisas sobre o comportamento destes consumidores (Adkins e Ozanne, 2008; Viswanathan et al., 2009) e este trabalho procura esclarecer o comportamento deste perfil no Brasil.

O problema desta pesquisa aborda a questão sobre como um consumidor, que por um lado se sente pressionado a consumir para reforçar sua identidade e por outro não entende plenamente as propostas apresentadas, faz para capturar sentido no que lhe é dito e assim obter relações justas no mercado. Assim seu objetivo é identificar o comportamento do consumidor analfabeto funcional a partir da sua interação com a comunicação de marketing e das suas interações no mercado consumidor.

Viswanathan, Rosa e Harris (2005) aponta que eles demonstram de comportamentos como o raciocínio concreto e sem abstração, a atenção focada em elementos pictográficos, compra acompanhado de pessoas da família ou amigos e criação de relacionamento com funcionários de lojas entre outros. Viswanathan et al. (2009) relata maior facilidade de processamento e memorização de elementos que guardam correspondência de 1 para 1 com a realidade. Conceição e Pessôa (2016) relatam o distanciamento de atividades de compra online por desconfiança ou por não de entendimento da mecânica do site.

Foram selecionados 17 indivíduos em centros de estudos de EJA e com características possivelmente decorrentes de baixo letramento como a baixa renda. Dada a necessidade exploratória do status do tema, foram feitas entrevistas posteriormente avaliadas utilizando-se técnicas de análise de conteúdo. Para averiguar a interação específica dos indivíduos em relação à comunicação de marketing, foram selecionadas peças de publicidade pertencentes ao escopo de consumo dos entrevistados com a ajuda da Axiologia de Consumo de Floch (2001).

Os resultados indicam que eles não exatamente diferenciam o product placement do que é difundido como notícias. Outra questão foi o desafio à dificuldade de abstração onde o estudo confirma a evidência que relata a maior facilidade de processamento e memorização que guardam correspondência de 1 para 1 com a realidade mesmo em situações de mensagem mais abstrata. Por fim, a pesquisa aponta elementos da interação com o mercado, abordando pontos como dependência de pessoa de referência; preferência por compra em varejo de autosserviço e afastamento do comércio online quando não há assistência.

Foi observado que não parece haver um relacionamento próximo entre estes indivíduos e a comunicação de marketing que vá além da interação com imagens, ilustrado pela dificuldade de lembrança ou pela preferência por modelos como os encartes de supermercados. E quanto ao ambiente de compras, a liberdade de acesso aos produtos e a atividade promocional verificadas no autosserviço se mostraram os principais atrativos, contrariando o exposto por Viswanathan, Rosa e Harris (2005) ao afirmar ser comportamento típico de consumidores analfabetos funcionais executar compras em lojas menores.

ADKINS, N. R.; OZANNE, J. L. Critical Consumer Education: Empowering Low-Literate Consumer. Jornal of Macromarketing, 2005. GAU, R.; VISWANATHAN, M. The Retail Shopping Experience for Low-Literate Consumers. Journal of Research of Consumers, 2008. VISWANATHAN, M. et al. Understanding the influence of literacy on consumer memory: The role of pictorial elements. Journal of Consumer Psychology, 2009. VISWANATHAN, M.; ROSA, J. A.; HARRIS, J. E. Decision making and coping of functionally illiterate consumers and some implications for marketing management. Journal of Marketing, 2005.