Resumo

As práticas de marketing são entendidas como todas as atividades que contribuem para a constituição de mercados (Çalişkan & Callon, 2010). Uma das diversas práticas de marketing refere-se à intenção de associar significados aos produtos, já que as marcas desejam que seus produtos estejam associados a atributos que tenham significados positivos para os consumidores, como saudável, prático, prazeroso, dentre tantos outros possíveis (Scrinis, 2021).

Se as práticas de marketing são capazes de performar o mercado e um de seus resultados é a influência que elas exercem sobre o consumidor (Onjewu et al., 2022), caberá a este trabalho a tentativa de identificá-las. Para tanto, escolheu-se lançar luz sobre as práticas promocionais de marketing executadas na indústria de alimentos ultraprocessados, essencialmente conectadas às ações de comunicação expressas em peças midiáticas e nos rótulos dos produtos.

Um dos mais importantes constituintes de um mercado são seus dispositivos, objetos com agência que articulam ações: eles agem ou fazem outros agirem. Juntos, podem ser considerados arranjos materiais e discursivos que intervêm na construção de mercados (Çalişkan & Callon, 2010; Muniesa, Millo & Callon, 2007). Os arranjos materiais e discursivos expressos pelos dispositivos constituem um conjunto de práticas que contribuem para performar os mercados (Araujo, Kjellberg & Spencer, 2008; Callon, 1998, Callon & Muniesa, 2005; Kjellberg & Helgesson, 2006).

Este trabalho se inspira na metodologia da Análise Situacional (AS), proposta por Clarke, Friese e Washburn (2018). A entrevista foi utilizada como método de coleta de dados. Dessa forma, para a formação do corpus de pesquisa, definiu-se por grupo de interesse número 1: consumidores, 2: pesquisadores da área da saúde, 3: indústria. O processo de análise dos dados ocorreu por meio de Análise do Conteúdo do tipo expressão (Bardin, 2016).

Boa parte dos arranjos discursivos estão baseados na cooptação dos discursos nutricionais da área da saúde, o que reforça a manipulação de informações, de forma que elas se apresentem menos impactantes no caso de serem negativas (apresentação de referências nutricionais baseadas em pequenas porções ou o percentual de ingredientes nos alimentos, por exemplo), ou mais destacadas no caso de serem consideradas positivas (especialmente por meio do discurso de nutrientes presentes, praticidade ou snack entre refeições).

Nesse cenário opera o cálculo de valor, já bastante adiantado e formando o chamado pré-cálculo de valor (Callon & Muniesa, 2005). A partir daqui os arranjos são interpretados pelos consumidores e tendem a fazer com que haja um aumento no consumo de alimentos ultraprocessados.

Callon, M. (1997). Actor-network theory: the market test (draft). In Law, J., & Hassard, J. (Ed.). Actor network and after workshop (pp. 181-195). Keele: Centre for Social Theory and Technology. Araujo, L. (2007). Markets, market-making and marketing. Marketing Theory, 7(3), 211 226. Araujo, L., Finch, J., & Kjellberg, H. (2010). Reconnecting marketing to markets. In L. Araujo, J. Finch, & H. Kjellberg (Eds.). Reconnecting Marketing to Markets (p. xvi-12). Oxford University Press.