Resumo

Atualmente, o café passa por um processo de complexificação caracterizado pelas ondas de consumo do café e pelos cafés especiais: são aqueles que proporcionam perfis de aroma e sabor diferenciados com pouco ou nenhum defeito e que são o resultado do esforço em prol da qualidade de todos os elos na cadeia produtiva (Costa, 2020), do produtor rural ao barista, da semente à xícara. O presente momento é o da terceira onda, que representa a crescente demanda por produtos de alta qualidade, valorização do terroir em que o café é plantado e da experiência sensorial de consumo (Teles; Behrens, 2020).

O objetivo desta pesquisa é o de examinar o consumo de cafés especiais por meio de um estudo de caso sobre como uma cafeteria com unidades no Brasil e em Portugal que trabalha para educar seus clientes a respeito dos cafés considerados de alta qualidade. Neste sentido, a pergunta de pesquisa deste artigo é: na visão dos gestores da Baobá, em que medida os frequentadores de cafeterias que consomem cafés especiais compreendem os diferencias desse tipo de bebida e quais as semelhanças e diferenças entre os consumidores brasileiros e portugueses em relação a esse entendimento?

O ritual da hospitalidade (Camargo, 2015) é uma prática social com dois atores centrais: o anfitrião e o hóspede. Os domínios da hospitalidade podem ocorrer em instâncias privada, social e comercial (Lashley, 2004). Por sua vez, a comensalidade é considerada uma dimensão da hospitalidade pela qual é possível compreender as dinâmicas sociais daqueles que compartilham as refeições por ser um espaço fértil para trocas culturais. Desde a constituição das primeiras cafeterias até as cafeterias da terceira onda do consumo do café, as cafeterias são espaços semi-públicos de interação social.

A análise de conteúdo busca descobrir as estruturas que a priori não se vislumbra por meio de indicadores que possibilitem inferências contidas em determinado corpus textual (Bardin, 2010). Este trabalho empreende a análise de conteúdo temática, que possibilita identificar núcleos de sentido e realizar inferências para a formação de categorias. A empiria é composta por estudo de caso (Gil, 2002) na rede de cafeterias Baobá, com unidades no Brasil e em Portugal, e pela coleta de duas entrevistas semiestruturadas realizadas em maio de 2024 com gestores da referida rede.

A partir da preparação do corpus e do processamento pelo Iramuteq, foi possível realizar análises que culminaram nas imagens gráficas – nuvem de palavras e análise de similitude – processo que permitiu condensar os conteúdos das entrevistas em sete núcleos de sentido e chegar a três categorias temáticas: cafeterias, cafés especiais e clientes. As categorias temáticas da Baobá revelam, por exemplo, que a rede de cafeterias Baobá constitui um canal relevante na conquista de novos clientes por ser ambiência de acolhimento e hospitalidade para a pedagogia do consumo dos cafés especiais da marca.

Cumpriu-se o objetivo de pesquisa. Identificou-se que o consumo de cafés especiais ainda se encontra em estágio de descoberta e curiosidade tanto para portugueses e quanto brasileiros. Além disso, as categorias temáticas confirmaram a manutenção de vínculos entre os dois países, mas também que as cafeterias são elo essencial para aumentar o número de pessoas interessadas em conhecer as peculiaridades dos cafés especiais, que o ritual da hospitalidade é um aspecto relevante nessa relação cliente e cafeteria e que o potencial de ambiência comunicacional ainda pode ser mais desenvolvido.

BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2010. CAMARGO, Luiz O. Os interstícios da hospitalidade. Revista Hospitalidade, v, 12, p. 42-69, 2015. CAMARGO, Luiz O. Hospitalidade. São Paulo, Aleph, 2004. MARTINS, Ana. História do Café. São Paulo: Contexto, 2014. MONTANDON, Alain. O livro da hospitalidade. São Paulo: Senac, 2011. TELES, Camila; BEHRENS, Jorge. The waves of coffee and the emergence of the new Brazilian consumer. In: SPERS, Eduardo; ALMEIDA, Luciana (Orgs.), Coffee consumption and industry strategies in Brazil. Duxford: Woodhead Publishing, p. 257-274, 2020.