Resumo

A UFF está presente em diversos campi espalhados pela cidade de Niterói e no interior do estado do Rio de Janeiro, tendo o Restaurante Universitário (RU) como parte da política de permanência da universidade. Em seu perfil no Twitter, é divulgado de forma despojada o cardápio do Bandejão, criando uma relação mais próxima com a audiência. O objeto do nosso estudo é a divulgação dos cardápios do RU no Twitter, buscando entender de que forma os usuários interagem com as postagens, através das lentes da Lógica Dominante de Serviço e do Marketing de Relacionamento.

A netnografia ilustra vividamente como os clientes, ao interagirem ativamente, não apenas consomem o serviço, mas também desempenham um papel vital como recursos operantes na co-criação de valor e no desenvolvimento estratégico da instituição. Apesar de contar com Unidades Acadêmicas em diversas localidades, a ausência de Restaurantes Universitários em cada um dos polos é tema recorrente nos comentários das postagens analisadas. Em quase todas as publicações que divulgavam o cardápio foram notadas manifestações em tons irônicos, demonstrando a insatisfação dos estudantes.

Foi observado que o teor das mensagens encontra-se em polos distintos: parte tecendo elogios - ao cardápio em si, ao RU, ao administrador da página - e outra em tom de crítica. O grupo identificou quatro Temáticas principais: Humanização da UFF, Interações com o ADM, Demandas do Interior e Cardápio - sendo esta última dividida nos subtemas Elogios, Demandas e Reclamações. A partir das interações dos usuários, foi traçado um paralelo com as definições propostas por Vargo e Lusch (2004) entre a Lógica Dominante as contribuições do Marketing de Relacionamento, de Sheth e Parvatiyar (1995).

O “Termômetro de Emojis” foi elaborado como ferramenta de apoio visual para identificar a “temperatura” ou o tom das emoções das postagens, que variam do “Fã Ideal” (emocionado, encantado, extremamente grato) a “Hater Ideal” (odioso, ofensivo, agressivo, extremamente insatisfeito), em uma escala decrescente de intensidade. Ao observarmos a operação de um restaurante universitário sob a perspectiva da lógica SD, notamos o nascimento espontâneo de uma cultura de melhoria contínua. A etnografia, dentro do restaurante universitário, poderia funcionar como uma ferramenta de apoio à gestão pública.

Ao expressar suas preferências, desagrados e demandas por pratos específicos, os clientes estão envolvidos diretamente na operação e evolução dos serviços oferecidos pelo Bandejão. A interação ocorre não apenas como uma resposta a ofertas existentes, mas como uma expressão ativa das necessidades e expectativas dos clientes. Dessa forma, o cliente não é meramente um receptor passivo do serviço, mas atua como um recurso ativo e operante na co-criação do valor do serviço.

Pesquisas voltadas para o varejo, envolvendo o comportamento do consumidor - em especial, na área da alimentação - dentro da administração pública, podem proporcionar oportunidades para as áreas de licitações e controle, uma vez que haja a exposição diária da opinião dos usuários sobre o serviço oferecido, considerando que estes tendem a manifestar suas percepções sobre a qualidade do serviço prestado em redes sociais de forma mais espontânea. O feedback do cliente na página do twitter alimenta a inovação e aprimoramento contínuos.