Resumo

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma ferramenta que evoluiu de uma coordenação de instrumentos de comunicação para o gerenciamento estratégico das comunicações de marketing. É um processo multifuncional conduzido para gerar e alimentar relações rentáveis com os consumidores e as partes interessadas, gerenciando de forma estratégica as mensagens enviadas a eles e encorajando uma comunicação guiada por dados. Assim sendo, pode-se contribuir com o gerenciamento estratégico de marcas a partir do entendimento das relações entre a CIM, as percepções do self e o engajamento cl

Tem-se então a seguinte questão de pesquisa: as dimensões da CIM se relacionam com as percepções do self e indiretamente com o engajamento do cliente com a marca? Este estudo tem como objetivo investigar a influência das dimensões da CIM sobre as percepções de auto congruência e do eu social dos consumidores e, indiretamente, no engajamento com as marcas de preferidas pelos consumidores.

O modelo proposto tem como ponto de partida os 4 construtos da CIM, conforme a escala de Porcu et al. (2017), The firm-wide IMC scale (consistência da mensagem, interatividade, foco estratégico centrado nas partes interessadas e alinhamento organizacional). Para testar a relação entre as dimensões da CIM com os aspectos do self, é proposto o relacionamento de cada um dos construtos da CIM com dois conceitos do self (auto congruência e eu social). Complementarmente, testou-se o efeito da auto congruência e do eu social no engajamento com a marca.

Foi realizada uma pesquisa quantitativa, de caráter descritivo, com corte transversal e dados primários. A coleta de dados primários foi realizada por meio da aplicação de um questionário estruturado disponibilizado eletronicamente aos respondentes. Nesta pesquisa analisaram-se as percepções dos consumidores sobre marcas em geral, ao invés de avaliar alguma marca específica. Entre maio e setembro de 2023 foram coletadas 304 respostas válidas. Como técnica de análise, foi utilizada a modelagem de equações estruturais com a técnica de Estimação por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-

Os resultados demonstraram que as dimensões da CIM de consistência da mensagem e alinhamento organizacional tendem a ter influência direta e positiva sobre a auto congruência e o eu social. Da mesma forma, constatou-se que essas dimensões do self tendem a ter impacto direto e positivo sobre o engajamento com a marca. Já investimentos em interatividade e/ou foco estratégico centrado nas partes interessadas tendem a não gerar impacto sobre a auto congruência e o eu social. Tais resultados podem auxiliar os gestores na dosagem de esforços e investimentos em comunicação i

Conclui-se que os gestores podem investir em estratégias que busquem transmitir as mensagens de forma consistente aos consumidores-alvo e manter a comunicação de forma alinhada na organização, pois assim terão mais chances de engajar o consumidor com a marca por meio das percepções de auto congruência e eu social.

Arghashi, V., & Yuksel, C. A. (2023). Customer brand engagement behaviors: the role of cognitive values, intrinsic and extrinsic motivations and self-brand connection. Journal of Marketing Theory & Practice, 31(2), 146-172. Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research, 99, 456-463. Porcu, L., Del Barrio-García, S., & Kitchen, P. J. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach. European Journal of Marketing, 51(3), 692-718.