Resumo

A venda de produtos pela Internet tem crescido em um ritmo sem precedentes nos últimos anos. O e-commerce obteve recorde histórico em vendas no ano de 2023, no Brasil, totalizando um faturamento de mais de R$185 bilhões (E-Commerce Brasil, 2024). Estudos sobre a interação entre usuários e iniciativas empresariais atentas ao uso dessas tecnologias sociais em atividades comerciais deram origem ao que vem sendo chamado de comércio social, do inglês, social commerce ou s-commerce.

A literatura tem sugerido diferentes fatores que influenciam os consumidores a participar do comércio social (Maia et al., 2018). Dentre eles, destacam-se a percepção de preço, a reputação da empresa e as avaliações feitas por terceiros. De forma complementar, o preço praticado pelas empresas também é um elemento fundamental no comércio online, tendo influência significativa nos resultados financeiros das empresas. Assim, objetivou-se neste estudo analisar o efeito dessas variáveis na intenção de compra, através de um experimento com diferentes cenários de compra online.

O comércio social virou um fenômeno de escala global, operando como um novo canal de compras, ao unificar características do comércio eletrônico e das mídias sociais (Zhao et al., 2023). Uma de suas vantagens é obter produtos e serviços a preços mais baixos, especialmente pela facilidade para comparar diferentes produtos, marcas e preços. Assim, a percepção do preço praticado pelas empresas, bem como a sua reputação e avaliações feitas por outros consumidores mostram-se como potenciais fatores que influenciam a intenção de compra na Internet, sendo os aspectos estudados nesta pesquisa.

O estudo é de natureza experimental e explicativa, classificado como um experimento de laboratório, uma vez que o ambiente da pesquisa foi criado pelos autores do estudo de forma artificial. O estudo foi conduzido em um ambiente controlado, através de dois desenhos fatoriais, contendo as seguintes variáveis manipuladas (between subjects) em quatro cenários fictícios: (i) Marca do site: 2 níveis – empresa conhecida e empresa desconhecida; e (ii) Preço: premium – 2 níveis, pequeno acréscimo e grande acréscimo; e preço promocional – 2 níveis, pequeno desconto e grande desconto.

Verificou-se o efeito da reputação da marca na intenção de compra, bem como da variação de preço. Em todos os cenários, a intenção de compra na empresa conhecida foi maior que na desconhecida, independente da estratégia de descontos aplicada(seja moderada ou de descontos agressivos). A avaliação de terceiros, na marca conhecida, afetou apenas no pequeno acréscimo, enquanto o preço afetou em ambas e a marca não afetou. Na desconhecida, a reputação afetou em todos os cenários, juntamente com o e-WOM e o preço. No pequeno desconto, apenas a reputação, no grande, a reputação e o preço.

Empresas desconhecidas devem focar em fortalecer a sua marca, superando um “cold start”, podendo se valer de diferentes estratégias de precificação. A percepção de um preço justo ou injusto também dependerá da reputação da marca. Com isso, empresas conhecidas devem focar em um preço justo, cobrando um Premium que seja análogo de qualidade, como forma de se destacar da concorrência e gerar comentários positivos por parte dos consumidores.

E-Commerce Brasil. (2024). Compras on-line atingem R$ 185,7 bilhões no Brasil em 2023, revela ABComm. Retrieved May 21, 2024. Maia, C. R., Lunardi, G. L., Dolci, D. B., & Añaña, E. D. S. (2022). The effects of brand and online reviews on consumer trust and purchase intentions in developing countries: the case of the online travel agencies in Brazil. BBR. Brazilian Business Review, 19, 288-308. Zhao, W., Hu, F., Wang, J., Shu, T., & Xu, Y. (2023). A systematic literature review on social commerce: Assessing the past and guiding the future. Electronic Commerce Research and Applications, 57.