Resumo

As organizações têm sido fortemente impactadas pelo comércio eletrônico, especialmente devido à utilização das mídias sociais, da aplicação de tecnologias baseadas em geolocalização e do uso de aplicativos móveis voltados à comercialização de produtos e serviços nos mais diversos canais de venda, o que vem sendo chamado de estratégia SoLoMo (Social, Local e Móvel) (Heinemann; Gaiser, 2016). A gestão integrada desses canais tem sido tratada pelas empresas como varejo omnichannel, visando proporcionar uma melhor experiência de compra aos consumidores.

Como consequência da expansão e uso de canais digitais durante as etapas do processo de compra, a adaptação das empresas a este novo cenário foi inevitável (Chen et al., 2022). Mais especificamente, percebeu-se a necessidade de unir diferentes canais de venda, de forma que o processo de compra se tornasse ininterrupto e sem barreiras, atendendo às preferências e necessidades de diferentes tipos de usuários (Zhang et al., 2018). Assim, objetivou-se analisar o impacto de diferentes estratégias voltadas ao comércio social, local e móvel no comportamento de compra do usuário no varejo omnichannel.

O estudo utiliza a Teoria Estímulo-Organismo-Resposta (SOR) como perspectiva teórica, a qual possibilitou a compreensão do usuário em relação à aplicação de tais tendências do varejo em sua jornada de compra omnicanal. Assim, analisa-se o impacto de diferentes estratégias omnichannel (estímulos) como a aplicação de redes sociais, aplicativos móveis e serviços de georreferenciamento - conhecidos como estratégia SoLoMo - no empoderamento e na experiência do usuário (organismos), assim como na sua intenção de compra (resposta).

O estudo se caracteriza como uma pesquisa quantitativa, de caráter exploratório-descritivo, conduzido por meio de uma pesquisa survey realizada com 255 consumidores, os quais avaliaram uma de suas experiências de compra em uma empresa ominchannel. Foram utilizados construtos identificados previamente na literatura, com exceção dos itens referentes ao modelo SoLoMo, optando-se por desenvolver e validar uma escala específica para as suas três dimensões. O modelo foi testado por meio da modelagem de equações estruturais (método PLS).

Os resultados confirmaram a importância do comércio móvel e do comércio local no empoderamento dos usuários, identificando, ainda, o empoderamento e a experiência de compra como importantes influenciadores da intenção de recompra. O estudo evidenciou que as estratégias voltadas ao comércio móvel influenciam a jornada de compra do usuário, assim como seu empoderamento. Tendo em vista o crescimento do varejo omnichannel, destaca-se que a integração entre os diferentes canais da empresa reforça a união de estratégias voltadas aos dispositivos móveis e tecnologias de georreferenciamento.

A pesquisa traz como resultados a importância do comércio móvel e do comércio local no empoderamento dos usuários no contexto omnichannel, além de comprovar que estratégias voltadas ao comércio móvel também influenciam a jornada de compra. O empoderamento e a experiência de compra confirmaram-se como fortes influenciadores na intenção de recompra dos usuários de uma mesma empresa. Identificaram-se experiências que reforçam a importância da omnicanalidade no contexto varejista, além da forte utilização de estratégias voltadas aos canais físicos e digitais (como o aplicativo móvel e o site).

CHEN, X.; SU, X.; LIN, W.; XU, A.; CHEN, J.; ZHENG, Q. The Effect of Omnichannel Integration on Fresh Food Customer Engagement from the Viewpoint of Flow Experience. Sustainability, v. 14, n. 21, p. 13914, 2022. HEINEMANN, G.; GAISER, W. C. SoLoMo: Always-on in Handel. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016. ZHANG, M.; REN, C.; WANG, G.; HE, Z. The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment. Electronic Commerce Research and Applications, v. 28, p. 181-193, 2018.