Resumo

Negócios considerados excepcionais têm as atividades de seus gestores de marketing voltadas à criação de valor, de modo geral, por meio dos 4 Ps. É possível aumentar a fidelidade e a intenção de compra de seus clientes ao aumentar o valor percebido por eles. Uma possibilidade que as marcas possuem para gerar, ou aumentar, o valor acerca de seus produtos e serviços é atrelando mais qualidade, utilidade e exclusividade aos mesmos. No mercado brasileiro de streetwear, não se sabe com clareza qual o impacto da percepção de valor dos clientes nas suas intenções de compra e respectivas fidelizações.

O problema de pesquisa é: Qual a influência da percepção de valor na fidelidade e na intenção de compra no mercado streetwear brasileiro? O objetivo deste trabalho é analisar a influência da percepção de valor na fidelidade e na intenção de compra dentro do mercado de vestuários streetwear.

Uma forma de analisar o valor percebido é utilizando uma escala unidimensional ou multidimensional, sendo que a medida unidimensional representa globalmente “percepções gerais de valor do cliente”. Uma das formas de se medir a fidelidade é a vontade de os clientes regressarem à loja (Bowen; Chen, 2001), escala que será utilizada neste trabalho para mensurar a fidelidade dos respondentes. A intenção de compra refere-se à possibilidade de um consumidor determinar sua decisão de compra por uma avaliação subjetiva, isto é, pela probabilidade de certo consumidor comprar um produto ou serviço.

Foi desempenhada uma pesquisa em duas etapas. Na primeira foi realizado um levantamento para elencar as marcas de streetwear mais conhecidas pelo público-alvo da pesquisa, e para a segunda etapa foi aplicado um questionário a fim de analisar a relação entre percepção de valor, fidelidade e intenção de compra dos consumidores. As respostas foram analisadas por meio de estatística descritiva, análise de correlação e regressões lineares múltiplas.

Na primeira etapa, elencou-se que as marcas Nike SB, Vans e HIGH Company são as mais lembradas pela amostra com perfil semelhante à que respondeu o questionário sobre percepção de valor, fidelidade e intenção de compra. A segunda etapa revelou que o nível de fidelidade aumenta em 0,65 pontos a cada aumento de nível de percepção de valor, mantendo os demais valores constantes, quando mescladas as três marcas. Notou-se diferenças nos resultados entre as marcas. Por exemplo, na HIGH um aumento na percepção de valor equivale a mais 0,87 pontos de fidelidade.

Os resultados indicaram que os constructos analisados podem gerar maiores e mais frequentes vendas às marcas de roupas que saibam trabalhar acerca da criação de valor aos consumidores de seus produtos. Esses achados podem ser usados pelas marcas como meio para se atingir vantagem competitiva, por exemplo ao compreender que realizar ações para aumentar o valor percebido de seus produtos e serviços podem levar ao aumento da fidelidade e intenção de compra dos clientes.

AKKAYA, M. Understanding the impacts of lifestyle segmentation & perceived value on brand purchase intention: An empirical study in different product categories. European Research on Management and Business Economics, v. 27, n. 3, set. 2021. CHAE, H.; KIM, S.; LEE, J.; PARK, K. Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency. Journal of business research, 120, 398-406. 2020.